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1.1. Marketing-Philosophie
"Finde Wünsche und erfülle sie"
und nicht
"Erfinde Produkte und verkaufe sie"
"Der Köder muß dem Fisch schmecken und nicht dem Angler"
1.2. Der Marketing-Begriff
"Marketing ist die marktgerichtete und damit marktgerechte Unternehmensführung."
"Marketing ist die Form der Unternehmensführung, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt."
1.3. Geschichte des Market ...
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. Analyse
Markt, Branche, Konkurrenz
Unternehmen wird mittels Stärken-/Schwächenkatalog und einem Chancen-/Gefahrenkatalog analysiert.
. Diagnose
Bewertung des Istzustandes und der Trends
. Ziele
Quantitative und qualitative Ziele werden für einen bestimmten Zeitraum festgelegt
. Strategie
Wie und auf welchen Wegen sollen die Ziele realisiert werden.
. Positionierung
Festlegung der Position eines Produkt ...
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Der unterschiedlich gewichtete Einsatz der Marketinginstrumente heißt Marketing-Mix.
Im Mittelpunkt steht der Markt der mit unterschiedlichen Mitteln zu bearbeiten ist.
. Produkt Mix
. Kommunikations-Mix
. Preis-Mix
. Distributions-Mix
Checkliste zur Erstellung eines Marketingkonzeptes
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Den Marketingentscheidungen liegen bestimmte Annahmen über bestimmte Reaktionen des Marktes zugrunde. Diese Annahmen stützen sich auf persönliche Erfahrungen, die stark von Zufällen, Gerüchten und individuellen Erlebnissen geprägt sind.
Erst die Markt- und Meinungsforschung bringt abgesicherte und begründete Informationen über den Markt.
4.1. Marktforschungsmethoden
. Feldforschung
eine eigene Erhebung wird durchgeführt
. Schre ...
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ist für das Unternehmen von zentraler Bedeutung und umfaßt alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung von Produkten oder Leistungen eines Unternehmens beziehen
Sie beinhaltet die Betreuung und Verbesserung bestehender, die Entwicklung neuer sowie die Anschaffung veralteter Produkte.
. Produktbegriff
= alles, das auf einem Markt als Objekt der Aufmerksamkeit, zum Erwerb oder zum Konsum angeboten wird.
Ideen,
Geg ...
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Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Planung, Durchführung und Kontrolle der auf die Preisfestsetzung und Preisdurchsetzung gerichteten Aktivitäten
Der Preis wird beeinflußt von Marketingzielen, Kosten Wettbewerb usw.
Ein häufiger Fehler ist die Überbetonung der Preispolitik.
Die Bedeutung des Preises geht umso mehr zurück, je stärker es einem Unternehmen gelingt, sich über Produkte, Werbung, Verkauf und Image von anderen zu unter ...
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5.1. Begriff und Aufgaben
Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Produzenten zum Endverbraucher gefällt werden müssen.
Dabei muß das Produkt zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand und in der erforderlichen Menge beim Abnehmer sein.
2 Hauptaufgaben:
- Festlegung der Absatzwege, Absatzkanäle
- Festlegung der physischen Verteilung, d.h. Lieferservic ...
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1. Werbewirkungsforschung
Ermittelt den Werbeeffekt von Werbemitteln
1.1. Pretests
. Messung der Aktivierung
- EDR, PGR: Hautwiderstand
- Beobachtung von Gestik, Mimik, Körpersprache...
- Pupillometrie
-. Stimmfrequenzanalyse
. Messung der Wahrnehmung
- Blickregistrierung
Mittels einer Spezialbrille mit eingebauter Kamera wird festgehalten, welche Sujet-Elemente wie lange, wie oft und in welcher Reihenfolge betrachte ...
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6.1. Begriff
bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens
6.2. Instrumente
. Klassische Werbung
. Verkaufsförderung
. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)
. Persönliche Verkauf
Abgrenzung:
Klassische Werbung Verkaufsförderung
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Ort außerhalb POS
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Größere Unternehmen besitzen eine eigene Werbeabteilung, der der Werbeleiter vorsteht, meist werden für Spezialaufgaben Werbeagenturen herangezogen.
1. Werbeagenturarten
- Fullservice-Agenturen
- Media-Agenturen = Schalt-Agenturen (Werbemittler)
- Direkt-Marketing-Agenturen
- PR-Agenturen
- Event-Agenturen
2. Werbeagenturen in Österreich
alle erfaßt im Werbealmanach, jährlich herausgegeben vom Mannsteinverlag
3. Organis ...
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1. Begriff
2. Methoden
2.1. Assoziative Methoden
2.1.1.Brainstorming
Eine Gruppe entwirft kreative Ideen nach einer klaren Problem-/Zieldefinition zu diesem Thema, die ein Moderator auf einem Flip-Chart festhält, also visualisiert.
Teilnehmer: Team 6-10
Gesprächsleiter 1-2
Schriftführer 1
Zeit: 30-50 Minuten
Ablauf: Vorstellung des Problems
Kreative Phase - wichtig!!
keine Wertung
Quantität vor Quali ...
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1 Kommunikationsbedingungen
. Informationsüberlastung
Rundfunk 99%
Zeitungen 92% werden nicht beachtet
. Abbruch des Kontaktes
Inserate
TV-Spots nach ca. 4 Sekunden
Was wird wahrgenommen?
Farbe, Bild werden zuerst betrachtet - ¾ der Zeit
Text weit weniger - ¼ der Zeit
. Werbung ist für den Konsumenten subjektiv unwichtig
2. Was soll Werbung bewirken?
Werbung = versuchte Verhaltensbeeinflussung
. Ak ...
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1. Werbebeschränkungen beim ORF
1.1. Allgemein
UWG, LM, U, A, M
1.2. Begrenzung der Werbezeit
bestimmte Zeit ist pro Tag vorgesehen
werbefreie Tage
1.3. Inhaltliche Beschränkungen
- Wahrung der Wahrnehmensgrenze
- Werbung die die Menschenwürde oder Grundrechte verletzt
- Werbung die Diskriminierungen enthält ( Rasse Geschlecht)
- Werbung mit religiösem oder parteipolitischem Inhalt
- Werbung, die Verhaltensweis ...
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Def.: Die Rechtsform gibt dem Unternehmen den (rechtlichen) Rahmen hinsichtlich der - Außenbeziehungen: Vertretung, Haftung, Finanzierung, Besteuerung, etc.
- Grundsätze der inneren Organisation: Führung/Leitung, Kontrolle, etc.
. Konstitutive Entscheidung
. Wechsel der Rechtsform ist möglich
. rechtliche Fixierung im Gesellschaftsrecht:
HGB (HandelsGesetzBuch)
BGB (BürgerlichesGesetzBuch)
AktGes (Aktiengesetz)
GmbHGes (Gese ...
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¬ persönliche, wirtschaftliche, (steuer-) rechtliche Aspekte
Entscheidungskriterien:
(1) Rechtsgestaltung:
Haftung, Firmierung (Firmenbezeichnung)
(2) Leitungsbefugnisse (inklusive Kontrolle) :
Gesellschaftermanagement
(3) Gewinnbeteiligung
(4) Finanzierung (-smöglichkeiten):
Eigenfinanzierung
- Anzahl Gesellschafter
- Fungibilitäts-Wechsel
Fremdfinanzierung
- Kreditwürdigkeit
(5) Steuerbelastung:
Vermögens- ...
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6.4.1 Personengesellschaften
6.4.1.1 Offene Handelsgesellschaft (oHG)
Zusammenschluß mehrerer gleichberechtigter ( Leitung, Mitsprache) vollhaftender Gesellschafter/Partner mit gleichem "Geschäftsinteresse" und teilweise unterschiedlichen Kapitaleinlagen
(1) Rechtsgestaltung:
- Haftung: für alle Gesellschafter persönliche, unbeschränkte und solidarische Vollhaftung
mit Kapitaleinlage und Privatvermögen
(ohne Berück ...
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(1) Rechtsgestaltung:
- Haftung: Vollhaftung, persönlich unbeschränkte Haftung (volles Risiko),
einzelne Leitung/Einzelunternehmer,
kein vorgeschriebenes Haftungskapital bei Gründung
- Firmierung: Personenfirma
(2) Leitungsbefugnisse:
nur der Einzelunternehmer allein
(3) Gewinnbeteiligung:
Einzelunternehmer trägt Gewinne und Verluste allein
(4) Finanzierungsmöglichkeiten:
- Eigenfinanzierung:
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Durch Zusammenarbeit mit anderen Betrieben höhere betriebswirtschaftliche Effizienz
Gewinnerzielung.
Es existieren verschiedene Formen der Zusammenarbeit
(mit unterschiedlich festen Bindungen):
. temporäre - dauerhafte
. horizontale - vertikale - unorganische (in gleicher Branche)
. funktionsbezogene - vollständige
. freiwillige - zwangsweise
Zwei Gestaltungsmöglichkeiten:
Kooperation Konzentration
rec ...
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kapitalbedarfsrelevante Zahlungen kapitaldeckungsrelevante Zahlungen
(2) kapitalbindende
Auszahlungen (3) kapitalfreisetzende
Einzahlungen (1) kapitalzuführende
Einzahlungen (4) kapitalentziehende
Auszahlungen
- Beschaffung von
Produktionsfaktoren
- Kapitalgewährung
(Darlehen)
- gewinnunabhängige
Steuern - Umsatz
- Rückzahlungen von
gewährtem Kapital
- Verkauf von
un- und halbfertigen
Produkten - EK- ...
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(Finanzmittel zur Deckung des Kapitalbedarfs)
7.2.1 Grundlagen
(= leistungsbezogener operativer Kapitalbedarf)
= Aktiva der Bilanz
Anlagevermögen Umlaufvermögen
Sachanlagen:
. Maschinen
. Gebäude Finanzanlagen:
. Unternehmens-
beteiligung . Rohstoffe
. Fertigprodukte . Forderungen
Investitionen: I. d. R. Tätigkeit im Bereich Anlagevermögen
(a) Handlung: Tätigkeit mit Bindung finanzieller Mittel in materielle ...
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