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6.1. Begriff
bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens
6.2. Instrumente
. Klassische Werbung
. Verkaufsförderung
. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)
. Persönliche Verkauf
Abgrenzung:
Klassische Werbung Verkaufsförderung
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Ort außerhalb POS
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Zeit langfristige Strategie kurzfristig, taktisch
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Zielgr. Konsument Konsument
Handel
Außendienst
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Ziel Bekanntheitsgrad Umsatz (direkt)
Image
Umsatz (indirekt)
6.2.1. Verkaufsförderung (Sales Promotion)
unterstützt die klassische Werbung durch verkaufsfördernde Maßnahmen
erhöht die Schlagkraft der Absatzhelfer und Absatzmittler
. Consumer- Promotion
imaginärer Wert = Marktpreis
- Produktproben- Promotion
Vorteil: neue Produkte
Nachteil: teuer
--> Probiergrößen
- Sonderpreis-Promotion
Mehr-Inhalt-Promotion
Mehr-Stück-Promotion
Treue-Rabatt-Promotion
Price-Off-Promotion
- Zugaben-Promotion
In-Pack-Promotion
On-Pack-Promotion
Cross-Sampling-Promotion
Packung mit Zweitnutzen
- Self-Liquidator-Promotion
- Preisausschreiben
Marketingziel:
Neues Produkt einführen
Proben-Promotion
Probiergrößen-Promotion
Probierpreis-Promotion
Cross-Sampling-Promotion
Stammverwender bevorraten
Treue-Rabatt-Promotion
Price-Off-Promotion
Mehr-Stück-Promotion
Mehr-Inhalt-Promotion
Erstkäufer gewinnen
Cross-Sampling
Price-Off
Self-Liquidator
6.2.2. Außendienst-Promotion
Maßnahmen sind auf die Verkäufer gerichtet um sie zum aktiven Verkauf der Produkte zu animieren.
. Verkäufertrainings / gezielte Schulungen
Motivationstraninig
Erfahrungsaustausch
Förderung der Verkaufsargumentation
. Zweckmäßige Arbeitsunterlagen
Verkaufsunterlagen (Muster, Prospekte, Kataloge, Warenproben)
Informationsunterlagen über Firma, Verkaufsprogramm..
. Anreizsystem (Incentive-Aktionen)
Geld- und Sachprämien bei Erreichen bestimmter Umsatzziele.
Verkaufswettbewerbe
6.2.3. Händler-Promotion
ist auf den Einzelhandel ausgerichtet und verfolgt den Zweck, die Angesprochenen zu einer bestimmten Aktion zu veranlassen bzw. sie beim Verkauf zu unterstützen.
. Schaufensterdekoration
. Werbemittel am POS (Point of Sale)
. Displaymaterial
(Bodendisplay für Zweitplazierung
Riesen-Schaupackung, Türkleber, Leuchttransparent, Deckenhänger, Hinweispfeil, Regalstopper, Plakate, Warenspender)
. Unterstützung bei Warenpräsentation/-plazierung
Einsatz von Hostessen, Dekorationsdienst
. Printwerbung
Name des Händlers auf Prospekt gedruckt
. Umsatzvergütungen
Kaufnachlaß (zeitlich begrenztes Angebot für den Einkauf zu reduzierten Preisen)
Umsatznachlaß (Vergütung für die Umlaufgeschwindigkeit lagernder Produkte)
Naturalrabatte
. Wettbewerbe
Verkaufswettbewerb
Plazierungswettbewerb (Einsatz eines Mystery Shoppers)
Schaufensterwettbewerb
6.3. Öffentlichkeitsarbeit = PR = Public Relation
Das Unternehmen steht im Mittelpunkt
Werbung um öffentliches Vertrauen bei den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten (Mitarbeiter, Kunden, Presse, Vereine, Anrainer, Organisationen..)
= Kommunikation des Unternehmens nach außen.
6.3.1. Begriff
Systematische und kontinuierliche Arbeit mit den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten
6.3.2. Ziel
Anerkennung, Sympathie, Verständnis, Vertrauen für das Unternehmen
6.3.3. Aufgaben
- Informationen vermitteln nach außen und innen
- Social Relations (Kontakte zu den maßgeblichen Gruppen der Gesellschaft, Harmonisierung von verschiedenen Interessenslagen)
- Motivation der Mitarbeiter
- Stabilisierung - Vertrauen beim Kreditgeber, Kunden und Mitarbeiter schaffen
- Dauerhaftigkeit - Bekanntheit und einheitliches Auftreten
6.3.4. Anlässe
- Sponsoring
- Presseaussendungen
- Pressekonferenz
- Events
- Tag der offenen Tür
6.3.5. Grundlage
. CI = Corporate Identity = Unternehmensidentität
= Produkt-Positionierung
eigenständiges unverwechselbares Gesamtbild des Unternehmens
. CD = Corporate Design = Unternehmens-Design
= Produkt-Gestaltung
visueller Auftritt des Unternehmens in Übereinstimmung mit der CI. Einheitliches optisches Zusammenwirken von Design der Marke, des Produktes, Architektur.....
6.4. Der persönliche Verkauf
6.4.1. Aufgabe
- Kommunikation (Kontaktpflege zum Kunden, Beratung, Informationsaustausch)
- Distribution (Übergabe von Produkten an Kunden)
6.4.2. Formen
- Außendienst beim Kunden
- Messeverkauf
- im Fachgeschäft
- Außendienst beim Wiederverkäufer
- Verkaufsgespräche auf Top-Managementebene
6.4.3.Verkaufsgespräch
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PHASE 1 10% ZIEL METHODE
Gesprächseröffnung Aufmerksamkeit kreativer
und Interesse persönl. Einstieg
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PHASE 2 70%
Informationsphase Bedarfserhebung Fragetechnik
Wünsche erkenne
Vertrauen schaffen
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PHASE 3 15%-
Argumentationsphase Vorteile des Angebots Problemlösen
hervorheben
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PHASE 4 5%
Abschlußphase Verkauf Fragen
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6.4.4. Verkäufereigenschaften im Überblick
Der Verkäufer verkauft kein Produkt, sondern eine ideale Lösung für den Kunden
- muß sich in die Rolle des Kunden versetzen können
- KISS - keep it simple and stupid
- positiv denken
- hohes Frustrationsniveau
- hohes Selbstvertrauen
- kommunikativ
WERBEKONZEPTION
Unter Werbung verstehen wir alle Maßnahmen, die dazu dienen, mögliche Kunden über das eigene Angebot zu informieren und von dessen Vorteilen zu überzeugen.
Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung der Werbung ist das Schaffen von Aufmerksamkeit beim Konsumenten.
Die AIDA-Regel beschreibt einen Stufenvorgang, den die Werbung im Idealfall beim Kunden einleiten soll.
siehe Folie
1. Das Zielsystem
. Zielgruppe
demografische Gesichtspunkte
z.B. Stadt-, Landbewohner...
psychologische Gesichtspunkte
Verhaltensmuster, z.B. qualitätsbewußt, markenbewußt, starkes Interesse an Musik
. Produktpositionierung
Das Produkt soll eine eigenständige Produktpersönlichkeit mit einem klaren unverwechselbaren Profil haben, diese muß konsequent verfolgt werden.
siehe Matrix
. Werbeziele
Werbeziele leiten sich aus den Marketingzielen bzw. Unternehmenszielen ab.
Generelle Werbeziele
Einführungswerbung
Bekanntheitsgrad von 95%
Durchsetzungswerbung
Marktanteil von 25% halten
oft aggressive Werbung zur Abgrenzung gegenüber dem Mitbewerber
Verdrängungswerbung
Marktanteil erhöhen um 20%
Mitbewerber verdrängen
Expansionswerbung
Ansprechen einer Zielgruppe, die das Produkt noch nicht konsumiert hat
Spezielle Werbeziele
Außerwirtschaftliche Werbeziele
nicht primär auf Gewinn ausgerichtet, z.B. Verbesserung des Informationsstandes, Imageverbesserung...
Wirtschaftliche Werbeziele
grundsätzlich gewinnorientiert.
2. Das Werbekonzept
Das Werbekonzept ist die Leitlinie für die Planung konkreter Werbemaßnahmen und die Gestaltung konkreter Werbemittel.
Inhalte des Werbekonzeptes
siehe Folie
. Die zentrale Werbeidee
Kernaussage die man zum Konsumenten transportieren will.
. USP (Unique Selling Proposition)
einzigartiger Verkaufsvorteil
- Natürlicher USP
ist aus dem Grund- oder Zusatznutzen ableitbar
Volvo - Sicherheit müssen Sie sich etwas kosten lassen.
- Konstruierter USP
ist im psychologischen Zusatznutzen begründet.
Manner mag man eben, Crisan ist sauteuer aber es wirkt
. Die Werbebotschaft
= der Inhalt der Werbung, der durch Text, Bild , Bewegung, Ton ausgedrückt wird.
. Die Werbemittel
- Arten von Werbemittel
Visuelle Werbemittel
Plakat
Anzeige...
Audio Werbemittel
Radio-Spot
Werbe-Jingle
Audiovisuelle Werbemittel
TV-Spot
- Wichtige Werbemittel im Vergleich
Anzeige
- aktuelle, informierende, argumentierende Werbung
- kombinierte Text- und Bildelemente
- hohe Breitenwirkung
- Zielgruppengerechtigkeit
- Mehrfachbetrachtung
Direkt Mail
- direkte, persönliche Ansprache des Abnehmers
- hohe Abdeckung der Zielgruppe
- aktuell
- viel Information
Plakat
- überdimensionale Darstellung
- eindeutige, prägnante Gestaltung
- vorwiegend Bild, wenig Text
- große Breitenstreuung
- erfordert unterstützendes Medium
Prospekt
- Darstellung der Sortimentsbreite
- Unterlage bei Verkaufsgesprächen
- Information potentieller Abnehmer
Sponsoring
- Image-/Bekanntheitsaufbau
- geringer Bewußtseinsgrad in der Wahrnehmung der Werbung
Hörfunk-Spot
- rasche Bekanntmachung der Werbeaussagen
- Reaktualisierung vergessener Inhalte
- Überzeugungskraft der menschlichen Stimme
- klare, unkomplizierte Inhalte
Kino-Werbung
- Überdimensionale Darstellung
- intensive Ansprache durch Bild, Farbe, Ton, Bewegung
- Imageaufbau
- Produktdemonstration
- junge Leute als Zielgruppe
- längere Spots
Fernseh-Spot
- Bild, Bewegung, Ton, Farbe
- Demonstration und Erklärung von Produkten
- Spotkonkurrenz und -kürze
- enge als auch breite Zielgruppe
Product Placement
- keine bewußte Wahrnehmung als Werbung
- Imageaufbau
- Produktdemonstration
. Werbeträger
Die Werbeträger transportieren die Werbebotschaft zur Zielgruppe. Die Auswahl der Medien hängt vom Werbebudget ab.
siehe Folie
. Das Werbebudget
= Gesamtheit aller veranschlagten Werbeausgaben für eine Planungsperiode
- Produktionskosten
- Kreationskosten
- Agenturkosten
- Mediakosten (Schaltkosten)
Das Mediabudget, beinhaltet die Schaltkosten, die an die diversen Medienanbieter bezahlt werden.
Die Höhe des Werbebudgets wird ermittelt:
- Umsatz-/Gewinnanteilsmethode
- Werbekosten je nach Liquidität des Unternehmens
- Orientierung am Mitbewerber
- Werbezielabhängige Methode
Die Verteilung des Werbebudgets:
- sachliche Verteilung
Welche Werbeobjekte (Produkte)?
Welche Kundensegmente?
- zeitliche Verteilung
"Klotzen"
Intensive Werbeanstrengungen auf eine kurze B. Zeitperiode konzentriert, z.B. Promotions
"Kleckern"
Kontinuierliche Werbeanstrengungen gleichmäßig auf die Planperiode verteilt, z.B. Imagewerbung
Die Wirkung von "Klotzen" und "Kleckern" in Bezug auf die Erinnerungsleistung wurde in einer klassischen Studie von Zielske untersucht.
Zusammengefaßt kann gesagt werden, daß die Erinnerungsleistung beim "Klotzen" höher ist als beim "Kleckern" aber auch viel rascher wieder nachläßt.
--> Es hängt als jeweils von dem Werbeziel ab das man verfolgt, welche zeitliche Verteilung man vornimmt.
siehe Folie
Prozyklische Werbung
- Hohe Werbeausgaben in der umsatzstarken Zeit
Antizyklische Werbung
- Hohe Werbeausgaben in der umsatzschwachen Zeit, da der Konkurrenzdruck am niedrigsten ist und neue Käuferpotentiale ausgeschöpft werden können.
Konstante Werbung
- Gleichmäßige Verteilung des Werbebudgets, ohne auf Umsatz, Konkurrenz, Nachfrage Rücksicht zu nehmen.
Werbeausgaben sind im Frühjahr und Herbst am höchsten, während sie im Sommer am niedrigsten sind = Sommerloch.
Soll man im Sommer werben?
Contra:
- viele Österreicher auf Urlaub
- man sieht weniger Fernsehen
Pro:
- nie mehr als 8%b der Österreicher sind auf Urlaub
- bestimmte Medien werden im Sommer intensiver genutzt, z.B. Plakat
- Schaltkosten einiger Medien sind geringer
---> Chance effiziente antizyklische Werbung zu machen.
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