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1 Kommunikationsbedingungen
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. Informationsüberlastung
Rundfunk 99%
Zeitungen 92% werden nicht beachtet
. Abbruch des Kontaktes
Inserate
TV-Spots nach ca. 4 Sekunden
Was wird wahrgenommen?
Farbe, Bild werden zuerst betrachtet - ¾ der Zeit
Text weit weniger - ¼ der Zeit
. Werbung ist für den Konsumenten subjektiv unwichtig
2. Was soll Werbung bewirken?
Werbung = versuchte Verhaltensbeeinflussung
. Aktualisierung des Produktes
aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung
. Emotion
Produkt soll mit positiver Emotion umgeben sein.
. Information
3. Grundlagen der Wahrnehmung
Informationen werden durch Reize aus der Umwelt wahrgenommen.
SEHEN und HÖREN sind die wesentlichen Sinne des Menschen.
Jedes neue Bild wird in die vorhandene Assoziations- und Erfahrungswelt integriert.
Eindrücke, die für uns wichtig sind werden wahrgenommen.
Die gleiche Situation, das gleiche Produkt... wird von verschiedenen Personen unterschiedlich wahrgenommen. = Subjektive Wahrnehmung.
Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung. Die Wahrnehmungssituation ist entscheidend.
Die Selektivität der Wahrnehmung beruht auf drei Grundsätzen:
Bestimmte Reizarten sind für den Menschen am informativsten. SEHEN und HÖREN.
Die für die Lebenserhaltung wichtigen Informationen werden wahrgenommen.
Die subjektiv wichtigen Reize werden verarbeitet.
4. Wahrnehmung in der Werbung
4.1. Aktivierung
stark aktivierende Reize werden besser erinnert.
starke Anfangsaktivierung, in den ersten 4 Sekunden.
. Physisch intensive Reize
hohe, tiefe, laute Töne
leuchtende Farben
. Emotionale Reize
= Schlüsselreize
= Reaktionen sind vorprogrammiert (angeborener Auslösemechanismus)
Kindchenschema (Kleinkinder, Tiere, Babys..)
Sexuelle Auslöser
Angstauslöser (schwarze Männer, Totenköpfe..)
Augen
. Überraschungstechnik
neuartige originelle Reize
. Ansprechen von speziellen Interessen
4.2 Gefahren der Aktivierung
. Ablenkung = Vampir-Effekt
. Irritation
- grausige Szenen
- aufdringliches Argumentieren
- nicht zum Produkt passende Aktivierung
- Intimbereich
4.3.Frequenz
Werbebotschaften müssen ständig, möglichst über viele Kanäle an den Konsumenten herangebracht werden.
4.4. Ablauf der Wahrnehmung bei einem Werbemittel
1. Farbe des Hintergrundes
2. Bilder größer als ¼ der Fläche
3. Große Schriftzüge, Logo
4. Kleinere Details, Texte...
5. Wahrnehmungshemmungen
5.1. Gedächtnishemmung
- rückwirkende (retroaktive) Hemmung
- Ähnlichkeitshemmung
- assoziative Hemmung
- affektive Hemmung
6.2. Kognitive Dissonanz ( nach Festinger)
Kognitive Elemente: Gedanken, Einstellungen, Meinungen..
. Konsonante Beziehung
zwei Meinungselemente passen widerspruchslos zusammen. Z.B. Müsli - Müsli ist gesund
Müsli schmeckt gut
. Dissonante Beziehung
zwei Meinungselemente widersprechen einander.
Z.B. Rauchen - Ich rauche viel
Rauchen ist sehr gesundheitsschädlich
. Strategien zum Dissonanzabbau
- Änderung der Dissonanz
Rauchen ist nicht so gefährlich weil
- Aufnahme neuer kognitiver Elemente
Rauchen entspannt
- Umdeutung der Wichtigkeit
Verzicht auf Zigaretten--> Verdauungsproblem --> gesundheitliche Probleme
6. Personen in der Werbung
Funktion: Aufmerksamkeit
Vorbild- und Leitbildfunktion
Image - Imagetransfer
"Lernen am Modell"
z.B. schlanke Frau ist Schokolade
Modelltypen: bekannte Persönlichkeiten
Experten
typische Konsumenten
Voraussetzungen für die Modellwahrnehmung
- schnell wahrzunehmende Stimuli
z.B. glücklich, intelligent, traurig
- äußerliche Zeichen
wie Kleidung, Markenuhr
HALO - Effekt
man schließt aus einigen wenigen Eigenschaften auf den ganzen Menschen, wie weißer blauer Mantel
Schönheitsideal
Frauen: hohe Augenbrauen
kleine Nase
weit auseinandergesetzte Augen
hervortretende Backenknochen
Männer: markante Gesichtszüge
soziale Dominanz
Signale des Körpers
"Körpersprache" S. Molcho
7. Gestaltpsychologie
Anwendung der Gestaltpsychologie in der Werbung:
Prägnante Darstellungen:
. Einfachheit
Kreise, Rechtecke, Regelmäßigkeit, Symmetrie
. Einheitlichkeit
Flächen einheitlich gestalten
farblich und grafisch wenig gestalten
. Kontrast
Farben flächig auftragen
heben sich deutlich voneinander ab
8 Gesetze
siehe Folie
8. Farbpsychologie
8.1. Farbassoziationen
GELB
Dynamik, Aktivität, Energie
(+grün) Frische, Schwung, Lebenskraft
(+rot) Lebensenergie, Lebensfreude
WEISS
Unschuld, Reine, Saubere, Wahrheit
VIOLETT
Magie, Religion, Festliche, Gefühl, Sinnlichkeit, Extravaganz, Individualität
ROSA
weiblich, weich, zart, hilflos, schwach
ORANGE
Wärme, Vergnügen
fällt am stärksten auf
BRAUN
Erde, Mutlosigkeit, Schwermütigkeit
SCHWARZ
Macht, Individualität, Eleganz, Kontur tritt in den Vordergrund
GOLD, SILBER
edel, wertvoll
8.2. Farben in der Kommunikation
Auto - schwarz sportlich, technisch hochwertig, kraftvoll, männlich
blau sicher, konventionell, familienfreundlich
rot schnell, rassig, sportlich
8.3. Farben beeinflussen Körperreaktionen
- warme und kalte Farben
- Geschmacksempfinden durch Farbe
rosa, rot --> süß
blau, grün --> salzig
gelb -- < sauer, zitronig
- nasse und trockene Farben
blau
braun
- unterschiedliches Gewichtsempfinden
dunkel --> schwer
hell --> leicht
8.4. Farbe und Schrift
Signalwirkung von Farben im Brief
ROT auffällig, aktiviert, Angebot
BLAU signalisiert Vertrauen, Sicherheit, Schönheit
GRÜN Farbe des Lebens, Wachstums, Gesundheit
8.5. Farbgestaltung von Schriftstücken
1-10
9. Lernpsychologie
. Klassische Konditionierung
(Pawlow)
Futter ---> Speichel
unkonditionierter unkonditionierte
Stimulus Reaktion
+ Glocke
neutraler Stimulus ==> konditionierter Stimulus
. Operante Konditionierung
(Skinner)
Belohnung = positiver Verstärker
. Emotionale Konditionierung
Gemeinsame Präsentation eines Produktes mit einem positiven Reiz
10. Psychologie des Lesens
Worte werden durch charakteristische Identifikationsmuster erkannt, gelesen.
Identifikationsmuster = Schriftarten, Linien
. Dimensionen der optimalen Textgestaltung
- Gängige Schriftart (z.B. Helvetica, Antiqua..)
- Jedes Foto hat eine Bildunterschrift
- Text beginnt mit den Initialen
- Text in schwarz
- Drei Satzspalten, jeweils 35 - 45 Buchstaben breit
- 11 Punkt = Schriftgröße, 2 Punkt Abstand
- Headlines ohne Punkt
- Headlines in Großbuchstaben
- Inhaltlichen Höhepunkt zuerst nennen
- Kurze Sätze
- Handlungen in Verben ausdrücken
- Aktiver Schreibstil
- Gegenwart
- Positive Formulierung
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