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Unternehmensphilosophien spielen hier eine grosse Rolle.
Es können historisch vier Phasen unterschieden werden:
. Phase der Produktionsorientierung (Nachfrage grösser als Angebot = Verkäufermarkt; Primat der Produktion. Die Produktivität steht ganz klar im Vordergrund (Ford T))
. Phase der Verkaufsorientierung (Es ist zu Überkapazitäten gekommen, Primat des Absatzes)
. Phase der Marktorientierung (Nachfrage erfassen Es wird Markt ...
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Die Bevölkerung vieler Länder lebt in der heutigen Zeit in einer Überflussgesellschaft. Im Supermarkt findet man oft eine riesige Auswahl an sich eigentlich ziemlich ähnelnden Produkten vor. So wird nicht nur eine Sorte Kartoffelchips angeboten sondern gleich mehrere in der Geschmacksrichtung Paprika. Genauso verhält es sich mit Dienstleistungen. Im Internet findet der User mittlerweile eine Vielzahl von Suchmaschinen wie "Yahoo!", "Lycos" oder " ...
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Ein Unternehmen, das sich auf dem Markt behaupten will, auf dem es viele Konkurrenten gibt, muß sich Gedanken darüber machen, wie es möglichst viele Kunden für sich gewinnen kann. Marketing beschäftigt sich mit genau diesem Problem. Der Begriff stammt vom englischen Wort "market" (=Markt) ab. Marketing spielt sich also auf dem Markt ab, wo Angebot und Nachfrage sich treffen. Marketing wird unterschieden in Marketing0, Marketing1 und Marketing2. D ...
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Ein Unternehmen, das Marketing betreibt, ist bestrebt, den Markt im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. Um den Markt aktiv beeinflussen zu können, kann sich das Unternehmen verschiedener marketingpolitischer Instrumente bedienen. Zu diesen Instrumenten zählen die Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. Werden diese Instrumente des aktiven Markteingriffs miteinander kombiniert, bezeichnet man d ...
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Nawratil und Rabaoili-Fischer definieren den Begriff der Kommunikation
folgendermaßen: \"Kommunikation bezeichnet den Vorgang, mit dem Beziehungen aufgenommen und Mitteilungen (Informationen, Nachrichten, sprachliche und nicht-sprachliche Inhalte) ausgetauscht werden.\" Es gibt zahlreiche Kommunikationsmodelle , die alle grundsätzlich davon ausgehen, daß ein Sender eine Nachricht codiert (verschlüsselt) und über einen Kanal an den Empfänger sen ...
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Die bedeutendsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Sponsoring, Verkaufsförderung, Public Relations (PR), Product Placement, Event Marketing und Merchandising. Diese Instrumente werden nun je nach Bedeutung in Kürze oder in Ausführlichkeit erklärt: Werbung ist die "zielorientierte Information und Beeinflussung von Menschen mit Hilfe bestimmter Werbemittel" wie z.B. Zeitungsanzeigen, Radio- und Fernsehwerbung, Plakate etc. Die S ...
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Nonprofit-Organisationen zeichnen sich dadurch aus, daß sie nicht darauf hinarbeiten, einzelne Personen zu bereichern. Primäres Ziel ihrer Arbeit ist also nicht eine gute Verzinsung ihres Kapitals. Man findet diese Organisationen in allen gesellschaftlichen Bereichen vor. "Im Sport, aber auch im Sozial- und Gesundheitswesen, im kulturellen und ökologischen Bereich würden die meisten Aktivitäten nicht mehr stattfinden, wenn es nicht zahlreiche ein ...
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Der WWF ist die größte unabhängige Umweltschutzorganisation der Welt. Gegründet wurde er 1961. Mittlerweile wird er von fünf Millionen Förderern unterstützt und ist, organisiert in einem weltweiten Netzwerk, in fast 100 Ländern aktiv. Der WWF-Deutschland, mit dem sich das Beispiel dieser Arbeit befasst, ist nicht nur in Deutschland aktiv. "Da Naturschutz nicht an den Grenzen unseres Landes endet, engagiert sich der WWF-Deutschland hier und übera ...
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Die genannten Ziele können nur durch einen hohen Bekanntheitsgrad angestrebt werden. Den großen Bekanntheitsgrad von 77 Prozent in der BRD erreicht der WWF "durch Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dazu gehören - neben der klassischen Pressearbeit - Medienaktionen, Kampagnen und Publikationen." Die Einnahmen aus Spenden und Beiträgen von Privatpersonen und Erbschaften betrugen 1998 27,7 Millionen DM. Der WWF verspricht, diese Einna ...
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Wie im Kapitel 4.2. bereits erwähnt, bedient sich der WWF verschiedener Instrumente. Die beim WWF auffälligsten kommunikationspolitischen Instrumente sind die Lizenzvergaben an Schreibwarenhersteller und an einen Versandhandel sowie die Werbekampagnen, von denen im nächsten Kapitel mehrere beschrieben und interpretiert werden.
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Diese farbenfrohe Anzeige erinnert gerade durch den Slogan "Last Minute!" stark an eine Werbung eines Reiseveranstalters. Zunächst sieht der Betrachter ein prachtvolles Nashorn in natürlicher Umgebung. Wie ein reduziertes Preisschild erscheint der Slogan in weißer Schrift auf rotem Grund: "Last Minute! Afrika nur 200,- DM". Natürlich handelt es sich bei dieser Anzeige nicht um ein Reiseangebot. Doch zunächst wird bewußt die Spontanität des Rezipe ...
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Diese Anzeigenkampagne ist ebenfalls in mehreren sich ähnelnden Ausführungen erschienen. Die im Anhang vorliegende Version zeigt das Foto eines fremdländisch wirkenden Gesichts in Nahaufnahme. Über der Nasenspitze steht der Satz "Mein Wald ist in Gefahr.". Sowohl bei dieser als auch bei den hier nicht vorliegenden Anzeigen läuft eine Träne über das Gesicht, vorbei an "Mein Wald...". Damit wird unterstrichen, daß sich die abgelichtete Person, die ...
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Diese Anzeige ist sehr schlicht gestaltet. Auf weißem Hintergrund sieht man in der Mitte der Anzeige ein Thermometer. Allerdings fehlt die übliche Beschriftung der Skala. Stellvertretend für Grad- oder Fahrenheitzahlen wird der Flüssigkeitsfaden in der Kapillarröhre Jahreszahlen und Städten zugeordnet. Die unterste Eintragung in der Skala ist "1992 Rio de Janeiro" In dieser Stadt fand 1992 die Weltklimakonferenz statt. Die höheren Skalierungspunk ...
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In allen oben beschriebenen Anzeigen des WWF befindet sich eine Kontaktadresse. Einmal ist es eine Telefonnummer, und zweimal die Internet-URL des WWF. Dem Rezipienten wird es also einfach gemacht, Kontakt zum WWF aufzunehmen. Auf der Homepage der Organisation findet sich ein Button,
der dem User nach dem Anklicken ein Textfeld beschert, auf dem er sein Anliegen darlegen kann. Zeigt er im Telefongespräch Interesse an einer Spende oder einer Förd ...
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Greenpeace besetzt Brent Spar, Shell entschuldigt sich dafür öffentlich in Anzeigen und Philip Morris ruft zur Rettung der Wale auf. Die Anzahl der PR-Kampagnen hat in den letzten Jahren drastisch zugenommen. Durch die oft spektakulären PR-Aktionen z.B. von Greenpeace kann der eigentliche Sachverhalt leicht in den Hintergrund gedrängt werden. Diese PR-Aktionen sind dramaturgisch aufgebaut wie ein Theaterstück. In diesen Kampagnen agieren die Gute ...
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1.1 Begriffsklärung
In erfolgreichen Unternehmen hat Marketing einen wichtigen bzw. den wichtigsten Stellenwert. Das marktorientierte Denken, (gleich vorab: ein wesentliches Merkmal des Marketings) beeinflußt heute sämtliche Aktivitäten dieser Unternehmen. Nicht erfolgreiche Unternehmen sind am früheren traditionsorientierten, produktionsorientierten oder produktorientierten Denken hängen geblieben oder haben es schwer, von diesem Denken abz ...
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2.1 Vorgeschichte
Es begann im 18.Jahrhundert, als die ersten "Manufakturen" entstanden. Zum ersten Mal in der Geschichte der Wirtschaft wurden Produkte nicht mehr aufgrund einer Einzelbestellung individuell, sondern in größeren Stückzahlen - sozusagen auf Vorrat - hergestellt.
In der Frühzeit der Industrialisierung waren die produzierten Mengen aber noch nicht so groß, außerdem war ein Riesenbedarf an Gütern zu niedrigen Preisen vorhanden ...
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Um sich mit einem Produkt genau auseinandersetzen zu können, muß man verschiedene Faktoren berücksichtigen:
Produkteigenschaften
Produktnutzen
Produktpositionierung: Es wird festgelegt, wie ein Produkt konzipiert werden soll, sodaß es sich von
anderen Produkten deutlich unterscheidet. Dies beinhaltet auch das Finden
von Marktlücken.
Produktlebenszyklus: Ma ...
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4.1 Die Marktanalyse (inkl. Umweltanaylse)
Was muß man wissen, um einen Markt beurteilen zu können? (siehe Grafik u.)
Seite 45 !
Weiters sind Umweltanalysen durchzuführen. Dabei ist zu beachten: Die ökologische Umwelt, die technologische Umwelt, die wirtschaftliche Umwelt, die soziodemografische Umw ...
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5.1 Ziele eines Unternehmens
Ein Unternehmen muß sich immer seiner Ziele bewußt sein. Für die Marketingplanung stehen die ökonomischen Ziele des Unternehmens im Vordergrund. Eine Zielsetzung muß mit Unternehmenspolitik und unter Berücksichtigung der Marktsituation erreicht werden.
Außerdem muß man unterscheiden zwischen unternehmenspolitischen Oberzielen (Gewinnziele, soziale Ziele, Imageziele und Marktziele) und den Marktzielen (Verkaufs ...
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