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2.1 Vorgeschichte
Es begann im 18.Jahrhundert, als die ersten "Manufakturen" entstanden. Zum ersten Mal in der Geschichte der Wirtschaft wurden Produkte nicht mehr aufgrund einer Einzelbestellung individuell, sondern in größeren Stückzahlen - sozusagen auf Vorrat - hergestellt.
In der Frühzeit der Industrialisierung waren die produzierten Mengen aber noch nicht so groß, außerdem war ein Riesenbedarf an Gütern zu niedrigen Preisen vorhanden. Als das Güterangebot aufgrund von Massenproduktion und aufgrund des wachsenden Konkurrenzkampfes immer größer wurde, hatte der Konsument und Abnehmer erstmals die Wahl zwischen den gleichen Produkten verschiedener Unternehmen.
Jetzt wurden sich Firmen bewußt, daß sie sich der Vermarktung ihrer Produkte annehmen mußten.
2.2 Der individuelle Marketingpunkt
Wenn die Bemühungen des Anbieters größer sind, sein Produkt zu verkaufen als die Bemühungen des möglichen Abnehmers, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, dann ist der sogenannte "Marketingpunkt" erreicht.
Der Käufer braucht sich kaum mehr bemühen, um ein bestimmtes Produkt zu erwerben, da Produkte an ihn herangetragen werden (z. B. durch Werbung oder direkte Ansprache). Die Anbieter signalisieren damit: Wir wollen Ihnen etwas verkaufen; wir sagen Ihnen, warum Sie unser Produkt kaufen sollten; wir bemühen uns um Sie ...
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2.3 Die sechs Ansätze
Der produktorientierte Ansatz (productional approach):
Ein Unternehmen denkt zuerst an seine Produkte, wenn es darum geht, sich in einem härter werdenden Wettbewerb zu behaupten. Die Firmen machen sich ernsthaft Gedanken um Nutzen und Zusatznutzen (= Service). Man lernte, Unterschiede zu Konkurrenzprodukten aufzubauen, fragte sich aber nicht, ob der Markt - als Summe aller möglichen Käufer - dieses Produkt überhaupt so und nicht anders haben wollte.
Der distributionsorientierte Ansatz (institutional approach):
Dieser Ansatz basiert auf der Frage: Wie kann man sich von anderen Anbietern unterscheiden, wenn sich bei den meisten Unternehmen ein Optimum an Nutzen und Zusatznutzen einstellt?
Das führt uns zu den Institutionen Verkauf, Vertrieb und Logistik. Nicht nur diese Bereiche, sondern auch viele andere mußten in das "Marketingdenken" miteinbezogen werden.
Der funktionsorientierte Ansatz (functional approach):
Hier wird die Funktionstüchtigkeit des Marketings in Frage gestellt, wie z.B.: "Wie gut ist unsere Marktforschung? Haben wir realistische Ziele? Haben wir genügend - und vor allem richtige - Informationen?" Es wird somit überprüft, ob alle Funktionen, die zu einer marktorientierten Denk- und Handlungsweise gehören, im Unternehmen wirklich wahrgenommen werden.
Der instrumentenorientierte Ansatz (instrumental approach):
Darunter versteht man das "Abstimmen" der Instrumente untereinander. Das Kombinieren von Produkt, Markt und Vertriebsweg wird als "Marketing-Mix" bezeichnet.
Der marktsegmentorientierte Ansatz:
Um den Markt definieren zu können, zerlegte man den Gesamtmarkt in einzelne Marktsegmente.
Hier unterscheiden wir viele verschiedene Arten von Segmenten (regionale, firmendemografische, branchenorientierte, anwendungstechnische, soziodemografische etc. Marktsegmente).
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Somit war es möglich, alles in der Marktleistung und in der Marktbearbeitung auf ein Marktsegment und seine Erfordernisse abzustimmen. Jeder konzentrierte sich darauf, worauf er sich am besten verstand.
Der konzeptionelle Ansatz:
Wolfgang K.A. Disch, ein Marketing-Experte, stellte den Marketing - Regelkreis auf (s.u.). Dieser Kreislauf hilft uns, wenn wir uns fragen: "Gibt es nicht eine Methode oder Denkweise, mit der wir alle Einzelteile in ein Modell einbauen können?"
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