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4.1 Die Marktanalyse (inkl. Umweltanaylse)
Was muß man wissen, um einen Markt beurteilen zu können? (siehe Grafik u.)
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Weiters sind Umweltanalysen durchzuführen. Dabei ist zu beachten: Die ökologische Umwelt, die technologische Umwelt, die wirtschaftliche Umwelt, die soziodemografische Umwelt und die politische und rechtliche Umwelt.
4.2 Die Unternehmensanalyse
Die Unternehmensanalyse ist vor allem wichtig, um zu prüfen, wie es um ein Unternehmen steht. Schlüsselfragen sind hierbei: "Können wir das überhaupt, was wir uns vorgenommen haben? Wie gut sind wir eigentlich?"
Folgende Faktoren spielen hier eine wichtige Rolle:
*) Allgemeine Unternehmensentwicklung: Bilanzen der letzten Jahre, Umsatzkurven, Kostentabellen,
Kennziffern etc.
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*) Marketing: Hier muß sich das Unternehmen fragen, ob: -) die Marktleistung zufriedenstellend ist.
(Qualität, Breite des Sortiments)
-) die Preise ein passables Niveau haben.
-) die Marktbearbeitung funktioniert.
(Werbung, Image)
-) man immer und pünktlich liefern kann.
*) Produktion: Die "Produktionsfähigkeit" wird getestet (Produktionstechnologie,-kapazität,-kosten
und Produktivität). Dabei ist es immer wichtig auch auf die Modernität der
Produktionstechnologie zuachten.
*) Forschung und Entwicklung: Die Entwicklung im Markt wird von Jahr zu Jahr rascher. Können wir
mithalten? Bringen wir oft neue Produkte auf den Markt?
*) Finanzen: Wie hoch ist der Fremdkapitalanteil in unserer Kapitalstruktur? Wie "liquid"
(= zahlungsfähig) sind wir? Haben wir Reserven und genügend Finanzierungspotential?
*) Personal: Hier ist neben Leistungsfähigkeit, Betriebsklima sowie Arbeitseinsatz vor allem der
Teamgeist zu fördern!
*) Führung und Organisation: Wie modern und dynamisch ist unsere Führung und unsere Planung?
Wie funktioniert die Kontrolle und die innerbetriebliche Information?
Anschließend müssen all die erworbenen Informationen zu Analysen bzw. zu Prognosen verarbeitet werden.
4.3 Beschaffung und Verarbeitung der Informationen
Marktforschung und Meinungsforschung als Teilgebiete des modernen Marketing haben ein Eigenleben entwickelt und sind zu eigenen Wissenschaften geworden.
Man unterscheidet verschiedene Arten von Informationen:
°) Unternehmensinformationen : Die Stärken und Schwächen eines Betriebes werden am deutlichsten
durch beispielsweise 2 Verfahren:
-) Die einfache Bewertung mit positiv / negativ: Man erstellt 2
Spalten; in der einen ist das Positive, in der anderen das Negative
vermerkt.
-) Die Spannungsbilanz: In dieser Bewertung muß der Befragte
verschiedene Bereiche (z.B.: Produktionstechnologie) anhand des
Schulnotensystems beantworten. Es sind auch Trends / Entwick-
lungen mit Hilfe von Pfeilen (s.nächste Seite) anzugeben.
Um nicht immer zu einem Mittelwert zu kommen, muß man bei
der Auswertung darauf achten, nicht zu oft den Durchschnittswert
zu ermitteln.
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°) Markt- und Umweltinformationen: Man muß unterscheiden zwischen Primärforschung, bei der man
selbst ermittelt, und der Sekundärforschung, bei der man Infor-
mationen von anderen übernimmt (z.B.: amtliche Statistiken,
Zeitungen und Zeitschriften, etc.).
Die Marktforschung wird in 2 Teile geteilt:*) Marktanalyse
*) Marktbeobachtung
Die Verarbeitung der Informationen:
Das vielfältige, gesammelte Informationsmaterial wird zusammengestellt und interpretiert. Man kann alles in in zwei Gruppen zusammenfassen:
. Regelmäßige, umfassende Analysen und Prognosen zu bestimmten Gesamtproblemen.
. Temporäre, partielle Analysen und Prognosen zu bestimmten Sachverhalten.
Es lassen sich auch verschiedene Analysen durchführen, wie z.B.: Marktanalysen, Sortimentsanalysen, Kundenstrukturanalysen, Distributionsanalysen, etc.
Die Darstellung erfolgt sehr oft in sogenannten "Anforderungsprofilen". Es gibt auch die Möglichkeit, ein "Polaritätsprofil", Balkendiagramme, Kurven oder Tabellen zu erstellen.
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