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Den Marketingentscheidungen liegen bestimmte Annahmen über bestimmte Reaktionen des Marktes zugrunde. Diese Annahmen stützen sich auf persönliche Erfahrungen, die stark von Zufällen, Gerüchten und individuellen Erlebnissen geprägt sind.
Erst die Markt- und Meinungsforschung bringt abgesicherte und begründete Informationen über den Markt.
4.1. Marktforschungsmethoden
. Feldforschung
eine eigene Erhebung wird durchgeführt
. Schreibtischforschung
vorhandene Unterlagen werden ausgewertet
. Befragung
Aussagen über Kundenreaktionen, Einstellungen
. Beobachtung
Kundenverhalten
. Labortest
Verpackung, Produktname, Werbemittelwirkung
. Markttest
Kaufverhalten, Wirkung von Marketingkonzepten
4.2. Frageformulierung
. Direkte Fragestellung
Klare Antworten, Ja - Nein, Zahlen
. Indirekte Fragestellung
offene Antworten
. Suggestivfrage
in der Fragestellung ist die Antwort vorgegeben
. Geschlossene Frage
feste Antwortkategorien sind vorgegeben
. Offene Frage
keine Antwortvorgaben
4.3. Befragungsarten
. Schriftliche Befragung
. Telefonische Befragung
. Persönliche Befragung
Vor- und Nachteile im Vergleich
siehe Abbildung
4.4. Anforderungskriterien an einen Test
. Objektivität
Testergebnis muß unabhängig vom Untersuchungsleiter sein
. Reliabilität = Zuverlässigkeit = formale Genauigkeit
Testergebnis muß unter identisch gehaltenen Versuchs- und Meßbedingungen reproduzierbar sein.
. Validität = Gültigkeit = materielle Genauigkeit
Test muß jene Informationen messen und wiedergeben, die man zu messen beabsichtigt
4.5. Begriffe
. Grundgesamtheit
= Menge aller gleichartigen Individuen, Objekte oder Ereignisse auf die sich unsere Beobachtungen beziehen sollen.
. repräsentative Stichprobe
Teil der Grundgesamtheit der untersucht wird, der alle wesentlichen Merkmale und somit ein strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit darstellt.
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