Formen der indirekten werbung im world wide web

Der Begriff Werbung sei hier verstanden als Versuch der Meinungsbeeinflussung bezüglich eines beliebigen Gegenstandes (in der Wirtschaftswerbung meist bezüglich eines Produktes, einer Marke oder eines Unternehmens) durch besondere Kommunikationsmittel .

Im WWW findet sich Werbung vor allem als Bannerwerbung: Werbetreibende zahlen an die Betreiber populärer bzw. oft besuchter WWW-Seiten und dürfen als Gegenleistung ihr meist nur wenige Quadratzentimeter großes Logo (Banner) auf dieser Seite plazieren. Diese Werbeform kann sowohl mit Anzeigenwerbung in Zeitschriften verglichen werden als auch als Sponsoring der Site aufgefaßt werden. Unter Sponsoring versteht man

\"die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereit¬stellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen oder Organi¬sationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Errichtung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind.\"

Werbeträger sind im WWW größtenteils Online-Ableger bekannter Zeitungen (z.B. Bild online), Magazine (Spiegel online, TV Movie on), Fernseh- und Radiosendern und -sendun¬gen (Pro 7, Die Harald Schmidt Show) sowie Internetdienste (Webcrawler, Netscape) und zur Zeit vor allem in den USA internetspezifische Nachrichten- und Unterhaltungsangebote (Pathfinder, PointCast Network). Als Werbeträger bieten sich grundsätzlich alle Arten stark frequentierter Webpages an. Allerdings verhält es sich zumindest in den USA, wo diese Werbeform sich am frühesten entwickelte, so, daß sich die Werbeeinnahmen auf die popu¬lärsten WWW-Angebote konzentrieren. So verteilten sich im vierten Quartal 1995 75% der sich auf 12,4 Millionen US-$ belaufenden Einnahmen für Bannerwerbung auf die zehn erfolgreichsten WWW-Werbeträger .

Die Werbetreibenden entstammen dabei vor allem dem Medienbereich (20 von 84 in Deutschland, Ende Juni 1996), dem Banken- und Versicherungssektor (11), der Computerbranche (8), sowie den Bereichen Reise/Erholung (7), Internetproviding (7), Zigaretten (6), Nahrung/Genußmittel (5) und Auto/Verkehr (5) . Der hohe Anteil des Medien- und des Computersektors ist auch eine Folge des Anzeigentausches der Werbeträ¬ger untereinander. Diese Praxis ist mit den im jetzigen Anfangsstadium der Online-Werbung noch weit verbreiteten Rabatten der Hauptgrund dafür, daß es noch keine verläßlichen Zahlen über die Internetwerbeumsätze gibt .

Die geringe Größe der Werbebanner ist ein Grund dafür, daß Vertreter von Werbeagentu¬ren dem Internet die Eignung als Werbemedium absprechen . Tatsächlich ist die Banner¬werbung nur eine Möglichkeit von vielen, auf das WWW-Angebot eines Unternehmens aufmerksam zu machen. Dazu zählen ferner die Registrierung der Site in WWW-Suchsy¬stemen und -Katalogen, Preisausschreiben, die Bezahlung der Werberezipienten und vor allem Nennung der URL in Print- und TV-Werbekampagnen, Firmenprospekten und dergleichen, was als effektivste Art der Bekanntmachung des WWW-Angebots angesehen wird .

Bei der URL-Auswahl ist auch ein wichtiger Faktor, daß die URL in engem Zusammenhang mit dem Firmennamen oder einem eingeführten Markennamen und möglichst kurz und einprägsam ist. Das machten sich in jüngster Vergangenheit Domainnamenhändler zunutze, die Domainnamen, die Marken-, Firmen- und Städtenamen registrieren ließen, um sie anschließend an die fraglichen Firmen und Kommunen zu verkaufen . Nach Grundsatzur¬teilen zu Klagen der Stadt Heidelberg und des Unternehmens Maggi gegen diese Praxis wird dies zukünftig jedoch nicht mehr möglich sein .

Eine mit dem Fernsehen vergleichbare Reichweite haben WWW-Banner selbst in den popu¬lärsten Sites nicht, doch sie haben einen entscheidenden Vorteil: Fast alle Werbeschaltungen im WWW sind als Hyperlink konzipiert . Das bedeutet, daß sie den interessierten Nutzer durch einfaches Anklicken auf die Homepage oder eine andere Werbeplattform des Werbe¬treibenden \"führen\". Der eigentliche Sinn der Bannerwerbung ist also primär nicht der \"Kontakt\" (darunter versteht man die Kontaktmöglichkeit eines Nutzers mit einem Werbemittel), sondern die Hinführung des Nutzers auf die WWW-Site des Werbetreiben¬den.

\"Online-Werbeträger bilden somit eine Schnittstelle zwischen klassischer Massen- und interaktiver Individualkommunikation. Der Kontakt mit einem Werbelogo, sein passives Betrachten entspricht der Rezeption einer Anzeige. Der Klick auf das Logo ist Ausdruck des individuellen Interesses des Werbungstreibenden.\"

Diese auf dem Hypermediaprinzip basierende Form der Werbung redefiniert (vom massen¬medialen Prinzip ausgehend) sowohl die Beziehung zwischen Werbetreibendem und Mediennutzer, als auch zwischen Werbeträger und Werbemittel:

Für die Beziehung zwischen Werbetreibendem und Mediennutzer bedeutet die Hyperlink¬werbung eine Abkehr vom Broadcastingprinzip und die \"Anerkennung\" des mündigen Verbrauchers durch die Werbebranche. Im WWW wird die Werbung dem Nutzer nicht wie in den Massenmedien unaufgefordert präsentiert, sondern er wird von ihr lediglich \"eingeladen\"; die Initiative zum Besuch der kommerziellen Site geht vom Nutzer aus. Der Werbetreibende kann die Werbung nicht zum WWW-Nutzer bringen (push), sondern muß diesen durch Anreize aller Art dazu bringen, die Werbung zu konsumieren (pull) . Im Gegensatz zu TV, Radio und Print nimmt die Werbung nur noch mit weniger Nutzern Kontakt auf. Die Kontaktintensität ist dafür wesentlich höher, da der Kontakt von dem Nutzer aufgrund seines Interesses aktiv initiiert wird.

\"Für die Markenkommunikation bedeuten die Neuen Medien dramatische Veränderungen, da sich im Prinzip ein Wandel von der passiven und letztlich redundanten Informationsüberflutung zur aktiven und gezielten Informationssuche vollzieht.\"

Die Werbung entwickelt sich so vom Broadcasting zum Narrowcasting , was neben dem Hyperlinkprinzip von einer weiteren interaktiven Fähigkeiten des WWW forciert wird: Im Bereich der Bannerwerbung ist dies die Fähigkeit von Bannern in Suchmaschinen wie Infoseek, sich im Zusammenhang mit dem vom Konsumenten gesuchten Begriff zu verändern. Wenn der Nutzer also beispielsweise eine Musikgruppe als Suchbegriff eingibt, ist es möglich, den Banner eines CD-Versandes oder einer Plattenfirma auf die Seite zu schalten . Die Nutzung dieser Eigenschaft steckt noch in den Anfängen.

Die Beziehung zwischen Werbeträger und Werbetreibendem wird im WWW durch ein neues Konkurrenzverhältnis um das Zeitbudget des Nutzers geprägt. Denn wenn ein Nutzer das WWW-Angebot des Werbetreibenden aus eigenem Interesse mittels eines Werbelinks besucht, wird er sich dort auch länger aufhalten und gegebenenfalls nicht mehr zum Ange¬bot des Werbeträgers zurückkehren .