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Der Bereich der Marketing-Kommunikationspolitik kann in direkte und indirekte Kommu¬nikation unterteilt werden. Unter die direkte Kommunikation fallen alle Instrumente, die auf einen direkten Kontakt bzw. Dialog zwischen Sender und Empfänger ausgerichtet sind. Dazu zählen Direktwerbung, Direkt-Öffentlichkeitsarbeit und Direkt-Verkaufsförderung . Indirekte Marketingkommunikation umfaßt dagegen unter anderem die klassische Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit sowie das Sponsoring , also alle Kommuni¬kationsinstrumente, die nicht den Dialog mit dem Individuum, sondern den Kontakt mit einem Massenpublikum suchen.
Aufgrund der jeweiligen kommunikativen Eigenschaften der Internetapplikationen setzt sich mehr und mehr die Auffassung durch, daß diese - vor allem das WWW, E-Mail, Usenet News und Mailinglisten - sich hauptsächlich für direkte Kommunikationsformen eignen. Es finden sich jedoch im WWW auch indirekte Kommunikationsformen, die zum Teil massen¬medialen Charakter haben. Die folgenden Abschnitte stellen die wichtigsten Formen der im Internet genutzten Marketingkommunikation vor.
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