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Auf der Seite des Abnehmers stellen Markenartikel nicht nur Produkte mit höherem Preisniveau dar, denn sonst würde kein Grund bestehen, sie, billigeren unmarkierten Waren, vorzuziehen. Vielmehr besitzen Marken Eigenschaften die, in den Köpfen der Verbraucher, das höhere Preisniveau rechtfertigen.
Arnold beschreibt eine Marke mit drei Kategorien (siehe Abb.1). Das \'Wesen\' der Marke stellt für den Verbraucher die \'Persönlichkeit\' dar, ein simpler Wert wie beispielsweise Zuverlässigkeit oder Stärke. Als nächstes wird die Marke von einer Anzahl Vorurteilen umgeben, die durch Werbung und zum Teil früheren Erfahrungen hervorgerufen werden. Schließlich treten die Merkmale einer Marke hervor, wie Verpackung und Erscheinungsform. (Arnold, 1992, S.37)
Abb.1: Schematische Beschreibung der Marke (Quelle: Arnold, 1992, S.37)
Diese schematische Beschreibung der Marke soll durch weitere Eigenschaften erweitert werden.
a) Besonders wichtig für den Verbraucher ist die Qualität des Markenproduktes bzw. der Dienstleistung. Die Qualität ist eine relativ gut meßbare Größe, die sich zunächst, für den Verbraucher nachvollziehbar, im Preis niederschlägt. Somit kann ein überhöhter Preis Aushängeschild für besonders gute Qualität sein und eine Kaufentscheidung herbei führen. Da viele Markenartikel einem standardisierten Produktionsverfahren, bzw. strengen Qualitätskontrollen unterliegen, ist die Konstanz der Qualität von Markenartikel ein ebenfalls geschätztes Merkmal (bspw. McDonald, dessen Produkte weltweit standardisiert sind und sich vielleicht deshalb einer derart großen Beliebtheit erfreuen).
b) Ein weiterer wichtiger Punkt, der sich aus a) ergibt, ist das Beschaffungsrisiko. Eine Fehlentscheidung beim Kauf wird so weitgehend ausgeschlossen und wiegt den Verbraucher in Sicherheit, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.
c) Eng hiermit verknüpft ist die Kundenzufriedenheit, die zum einen ebenfalls aus a) resultiert, zum anderen nachhaltig, durch i.d.R. guten Service und Kundendienst, aufrecht gehalten wird.
d) Gleichermaßen von großer Bedeutung ist die Informationsreduzierung. Mit Hilfe der Marke können ganz bestimmte Eigenschaften eines Produktes bzw. einer Dienstleistung mit meist nur einem Wort oder Zeichen gekennzeichnet werden, wodurch eine Orientierungshilfe geschaffen wird, was nicht zuletzt zu einem gewohnheitsmäßigen Einkaufsverhalten führt und Zeit sparen hilft.
e) Besonders im Bereich der Luxusgüter, aber auch der Gebrauchsgüter und Dienstleistungen ist das Image und das Prestige, welches eine Marke umgibt, kaufentscheident. Dieser besonders ausgeprägte Mehrnutzen verschafft dem Abnehmer Akzeptanz und Ansehen in der Gesellschaft, für welches er bereit ist, einen Preis zu zahlen, der oft weit vom materiellen Wert des Produktes bzw. der Dienstleistung entfernt ist.
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