|
Der Begriff Marketing hat mehrere Dimensionen; man kann ihn als Maxime, Mittel und Methode verstehen. Eine Maxime ist Marketing für die Verantwortlichen eines Unterneh¬mens, die ihre den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürf¬nissen der Verbraucher orientieren. Als Mittel versteht man Marketing als die Gesamtheit der Maßnahmen, die zum Erreichen dieser Maxime ergriffen werden. Wenn diese Mittel auf der Basis einer systematischen Entscheidungsfindung ergriffen werden, spricht man schlie߬lich von Marketing im Sinne einer Methode .
Es gibt vier sogenannte Managementfunktionen, die für den Marketingbereich von Bedeu¬tung sind und seine Werkzeuge ausmachen:
- Zum einen ist dies die Sammlung von Informationen über die Umwelt, über vorhandene Instrumente und Möglichkeiten zur Marktbeeinflussung, über innerbetriebliche Restriktio¬nen sowie über die Wirkungen, die die Instrumente unter verschiedenen Umweltsituationen haben .
- Eine zweite Managementfunktion ist die Planung, die auf der Kenntnis der Marktgegeben¬heiten basiert. Ihre absatzpolitischen Aktionsparameter sind Produktpolitik, Entgeldpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, die jeweils eine Fülle von Handlungsmög¬lichkeiten und Strategien beinhalten . Aufgrund ihrer englischsprachigen Bezeichnungen (product, price, place, promotion) werden diese vier Begriffsobergruppen auch als die vier \"Ps\" bezeichnet. Das Ergebnis des Abwägens, welche dieser Instrumente wie stark gewich¬tet werden, wird mit dem Begriff \"Marketing-Mix\" beschrieben.
Das Marketing beinhaltet somit alle Phasen des Verkaufsprozesses, nämlich Verkaufsvorbe¬reitung, die Verkaufsdurchführung und die Verkaufsnachbereitung . Während die Verkaufsvorbereitung hauptsächlich aus Werbung, Absatzförderung und Promotion/Public Relation (den drei Kernbereichen der Kommunikationspolitik) besteht, umfaßt die Verkaufsdurchführung mit Zahlung und Distribution Instrumente der Entgeld- und Distributionspolitik und die Verkaufsnachbereitung mit dem Kundendienst und der Kontaktpflege Instrumente der Produkt- und Kommunikationspolitik.
- Die Durchsetzung dieser Planung wird durch eine entsprechende marktorientierte Organi¬sation gewährleistet .
- Die Marketing-Produktivitätskontrolle erforscht letztlich, inwieweit die angewandten Strategien erfolgreich waren. Die Beurteilung von Erfolg bzw. Mißerfolg ist dabei eine äußerst komplexe Angelegenheit, da die \"Quellen des Unternehmenserfolges [...] indessen so vielfältiger Art [sind], daß sie sich einer auch nur annähernd vollständigen Erfassung und Durchleuchtung entziehen.\" So ist z.B. zu berücksichtigen, daß sich der Erfolg nicht ímmer sofort und auch nicht immer in monetären Kategorien messen läßt .
Electronic Marketing ist ein Sammelbegriff für alle marketingrelevanten Bereiche, in denen elektronische Komponenten und Systeme der Informations- und Kommunikationstechnolo¬gien zur Anwendung kommen . Herrmanns und Flegel grenzen die folgenden Marketing¬teilbereiche voneinander ab, in denen Electronic Marketing zum Einsatz kommen kann :
- Der Bereich Markt- und Marketingforschung umfaßt das Instrumentarium, das Entschei¬dungskriterien für Erarbeitung, Einsatz und Kontrolle von Marketingkonzeptionen erstellt. Es umfaßt sowohl die Marketingfunktionen Sammlung von Informationen und Kontrolle aus der für das Marketing dargestellten Systematik.
- Marketing-Entscheidungsunterstützung bezeichnet die Umsetzung der Ergebnisse des Forschungsbereiches in Informationen für strategische und operative Planung. Dieser Bereich stellt ein Bindeglied zwischen den Marketingfunktionen Sammlung von Informatio¬nen und Planung dar.
- Strategisches Marketing \"kennzeichnet allgemein die langfristige Dimension des Marketing als Führungskonzeption.\" Dadurch ist es mit der Marketingfunktion Durchsetzung und Organisation vergleichbar.
- Das operative Marketing umfaßt die im Rahmen des strategischen Marketings zu konkre¬tisierenden und zu realisierenden Marketingziele und die Marketinginstrumente Produkt-, Kommunikations-, Kontrahierungs- (Entgeld-, Preis-) und Distributionspolitik. Es ist somit weitestgehend mit der Marketingfunktion Planung identisch.
- Branchenorientierte Anwendungsformen: Verschiedene Branchen wie u.a. der Konsumgü¬ter-, Dienstleistungs-, Banken-, Handels- oder der Tourismussektor benötigen individuelle Informations- und Kommunikationstechnologie-Systeme.
Für die Systematisierung der Geschäftsaktivitäten auf dem und mittels des Internet schlage ich Nutzung der vier Aktionsparameter Kommunikations-, Produkt-, Entgeld- und Distri¬butionspolitik vor, die durch den als Datenlieferanten und Erfolgskontrollinstanz firmieren¬den Bereich Markt- und Marketingforschung ergänzt werden sollen.
Diese Unterscheidung ist nicht unproblematisch, da neue, sich z.T. durch das Internet erst im vollen Umfang entfaltende Marketingkonzepte auf der übergreifenden Zusammenarbeit und damit dem teilweisen Zusammenhang dieser Bereiche basieren. Andererseits existiert noch keine andere Systematik, die eine strukturierte Beobachtung einzelner Marketingak¬tivitäten erlauben würde. Ohne eine diesbezügliche Struktur wäre zwar eine zwischen den einzelnen Bereichen und operativen und strategischen Marketingteilbereichen übergreifende Analyse möglich, es bestünde allerdings auch die Gefahr der Beliebigkeit.
Um sowohl dem Bedürfnis nach Strukturierung als auch dem nach einer ganzheitlichen Sicht Rechnung zu tragen, werde ich vorhandene Bezüge zwischen den einzelnen Teilberei¬chen durch Verweise deutlich machen und - wenn es der Bezug zum Internet nötig macht - auch auf strategische, also der eigentlichen Tätigkeit übergeordnete Überlegungen eingehen.
Nach der Darstellung der Motivation für eine Internetpräsenz im folgenden Abschnitt werden die einzelnen Internetaktivitäten der dargelegten Systematik gemäß untersucht und eingeordnet. Dabei werden diese einzelnen Aktivitäten nur dann ausführlich behandelt, wenn ihre Anwendung im Internet eine neue Qualität besitzt. Aufgrund der (verglichen mit anderen Medien) neuen Kommunikationsformen, die verschiedene Dienste des Internet ermöglichen bzw. erfordern, wird der Schwerpunkt auf der Kommunikationspolitik liegen, welche in allen ihren Bereichen für das Internet neue Konzepte entwickelt hat.
|
