|
Wie bereits bezüglich der Produktpolitik im Abschnitt 3.5.1.2 angedeutet wurde, kann das Internet effektiv zur Sammlung von Primärdaten über Nutzer und Käufer genutzt werden, welche es Unternehmen ermöglichen, sich auf den Bedarf und die Interessen ihrer Klientel einzustellen. So können allgemeine soziologische, sozioökonomische und psychografische Käufer- oder Nutzermerkmale von Unternehmen mit Hilfe des Internet auf verschiedenen Wegen in Erfahrung gebracht werden. Eine verbreitete Praxis ist das Anbringen von Fragebögen im WWW. 18% der WWW-Sites deutscher Unternehmen nutzen diese Möglichkeit .
Die Teilnehmer wählen sich in diesem Fall selbst aus, sie haben durch das Anwählen des WWW-Angebots und durch die Teilnahme an der Befragung ihr Interesse an dem Anbieter bezeugt. Aufgrund dieser Selbstauswahl und der momentanen Zusammensetzung der Inter¬netnutzerschaft aus überdurchschnittlich technisch interessierten, überdurchschnittlich gut verdienenden und gebildeten Personen ist eine Repräsentativität für die Konsumentenallge¬meinheit bei dieser Umfrageform nicht gegeben . Dafür können jedoch Stimmungen und Meinungen von Personen erfragt werden, die sich besonders für den jeweiligen Anbieter interessieren. Diese Möglichkeit nutzt beispielsweise der Eishersteller Langnese, der im Internet Meinungsumfragen über die Geschmacksnoten seiner Produkte durchführt .
Allerdings liefern solche Umfragen keine verläßlichen demografischen Grunddaten, weil diese nicht kontrollierbar sind . Zwar ist es möglich, die Bereitschaft zur Auskunft zu erhöhen, indem der Zugang zu bestimmten Angeboten nur Nutzern erlaubt wird, die Frage¬bögen ausfüllen, doch der Wahrheitsgehalt dieser Angaben kann nicht nachgeprüft werden. Außerdem bringt diese neue Möglichkeit der Datenerhebung eventuell Konflikte mit dem Datenschutz mit sich, der die Privatsphäre der Bürger gewährleisten soll. So ist es strittig, ob die im Bundesdatenschutzgesetz geforderte Einwilligung der Person, deren Daten erhoben werden, aufgrund des Ausfüllens des Fragebogens vorausgesetzt werden kann .
Auch belohnende Werbung wie das bereits erwähnt Cybergold oder in Deutschland MediaTransfer (URL: https://www.mediatransfer.de) dient der Erhebung von Daten über Konsumentenpräferenzen. Cybergold und MediaTransfer arbeiten prinzipiell ähnlich: Sie werben Internetnutzer durch das Versprechen an, sie für das Betrachten und Bewerten von Internetwerbung zu bezahlen. Die Testpersonen müssen daraufhin Angaben zur Person wie Alter, Geschlecht und Beruf angeben. Wenn sie Anzeigen lange genug studiert, Fragen zum Inhalt beantwortet und ihr Urteil abgegeben haben, werden sie durch eine digitale Währung (bei Cybergold) oder einen Gutschein (bei MediaTransfer) bezahlt bzw. belohnt. Es läßt sich leicht ermitteln, welche Personengruppen auf welche Werbemittel wie reagieren. Zusätzlich werden natürlich die Testpersonen effektiv beworben, da ja kontrolliert wird, wie aufmerk¬sam sie die Werbung betrachten.
Des weiteren kann jeder Anbieter einer WWW-Page sich von seinem Provider Zugriffspro¬tokolle erstellen lassen, aus denen ersichtlich ist, welcher Host wann welche Seite wie lange betrachtet hat. Während die Angabe des Hosts bei Nutzern von Firmen-, Universitäts- oder Internetcafézugängen nichts oder wenig über den Nutzer aussagt , kann sie bei Personen, die ihren privaten Internetzugang nutzen, eventuell die Erstellung von Bewegungsprofilen ermöglichen und somit persönliche Vorlieben verraten. Auch diese technisch mögliche Erfassung und Verwendung der benutzerbezogenen Daten (z.B. darüber, welche WWW-Seiten abgerufen wurden oder welche Käufe getätigt wurden) kann eventuell in Konflikt mit Daten- und Verbraucherschutzregelungen stehen, was bislang jedoch noch nicht endgültig geklärt ist .
Auch das Usenet wird zu Marketingforschungszwecken genutzt, was angesichts der Art der Nutzung dieses Dienstes zu Werbezwecken (vergleiche Abschnitt 3.3.2.2) nahe liegt. Dabei können Softbots oder Knowbots genannte Programme dem Unternehmen helfen, Diskussionsgruppen zu für sie interessanten Themen zu finden . Dort können anschließend Befragungen durchgeführt werden. Entgegen den Empfehlungen von Marketingforschern wird den Befragten allerdings häufig der Grund der Befragung verschwiegen ("verdeckte Umfragen"), was einen groben Verstoß gegen die Netiquette darstellt . Ein Joggingschuh¬hersteller fragte beispielsweise in einschlägigen Newsgruppen verdeckt nach Meinungen über eine Schuhform . Neben dieser Sammlung von Primärdaten ist es auch möglich, archivierte Diskussionsbeiträge als Sekundärquellen zu nutzen oder aus diesen gar E-Mail-Adressen zu sammeln, um deren Inhaber zu Marketingforschungszwecken zu befragen (wobei letzteres ebenfalls einen groben Verstoß gegen die Netiquette darstellt).
|
