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Zu Beginn des 20. Jahrhunderts beginnt man an den Universitäten von "Marketing" zu sprechen. Das ist nichts anderes als ein komplexes Lehr - und Forschungsgebiet, das die Praxisgrundlage von Werbung darstellt.
Ein kurzer Einblick in die wichtigsten Instrumente, derer sich Marketing bedient:
Wir gehen von der Neueinführung eines Produktes aus.
Produktpolitik: Zu allererst muss überlegt werden, wie es aussehen muss, schmecken, riechen, welche Eigenschaften das Produkt haben soll und aus welchen Materialien es besteht.
Vertriebspolitik: Es muss entschieden werden auf welchen Wegen dieses Produkt vertrieben werden soll, das heißt etwa über den Einzelhandel, oder die Kataloge etc.
Preispolitik: Der Preis muss festgesetzt werden, der sich nicht nur an den Produktionskosten orientiert sondern daran, welche Käuferschicht es anspricht und welche Funktionen es erfüllen soll. Ein Kaugummi zum Beispiel, der zahnpflegende Wirkung hat, darf, oder soll sogar mehr Kosten, als ein herkömmlicher Kaugummi.
Kommunikationspolitik: Das Produkt muss dem Käufer nahe gebracht werden und dafür bietet sich eine mehr oder weniger massive Werbekampagne an. Zumal es für ein neues Produkt immer schwer ist in einen eigentlich gesättigten Markt einzudringen. Das Produkt sollte, damit es Erfolg erzielt, sich von den übrigen ihrer Sorte absetzten und Qualitäten und Merkmale besitzen, die die anderen nicht besitzen und es damit einzigartig machen. Zum Beispiel große Reißfestigkeit bei Küchenrollen, oder ähnliches.
Diese Marketinginstrumente sind eng miteinander verwoben und es kommt auf die richtige Mischung an, um zu dem gewünschten Ziel, der Gewinnmaximierung, zu kommen.
Werbung hat dort eine besonders hohe Bedeutung, wo viele fast identische Produkte um Marktanteile kämpfen, wie etwa bei Waschmitteln oder Zigaretten. Werbung garantiert keineswegs Erfolg, aber ihr Fehlen führt zumeist zu Misserfolgen.
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