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Warenspezifische Anologiemethode
Dieses allgemeine Verfahren basiert auf dem klassischen warenanalytischen Ansatz der Absatzpolitik. Dieser Ansatz stellt das (gegebene) Produkt und weniger die zu erfüllenden Verbraucherbedürfnisse in den Mittelpunkt der Überlegungen zur
Mix-Gestaltung.
Die produktorientierte Vorgehensweise macht sich die Tatsache zunutze, dass die Vorauswahl eines Marketing-Mix für ein bestimmtes Problem häufig zu einem großen Teil durch produktspezifischer Merkmale bestimmt wird. Man geht davon aus, dass die Produktmerkmale Ausdruck einer Wechselbeziehung zwischen Zielgruppe und Ware sind. Produkteigenschaften sind deshalb für eine erste grobe Beschreibung der Beziehung zwischen den Marketingaktivitäten geeignet. Für die Vorauswahl des Marketing-Mix sind drei Schritte zu vollziehen:
1) Die Beschreibung der Produktmerkmale
2) Die Bewertung bzw Einordnung eines Produktes auf der Grundlage dieser Merkmale und
3) Die vorläufige Ermittlung des Marketing-Mix
Grundlage der Bestimmung des Marketing-Mix ist die Beurteilung eins Produktes in Bezug auf seine typischen Merkmale
Miracle entwickelte auf dieser Basis ein Produktklassenkonzept (siehe Grafik). Anhand des Merkmalkatalogs wird eine Bewertung der Eigenschaften des Produktes vorgenommen. Die Verwertung der Eigenschaften eines Produktes hängt unter anderem von der Struktur der Zielgruppe, der Stellung im Lebenszyklus und von Konkurrenzangeboten ab. Denkbar wäre ein Bewertung auf einer Skala von 0 bis 100, wobei die auf dem Kontinuum erreichte Gesamtpunktanzahl wiederum den Produktklassen in 20-Punkte-Abstufungen entsprechen.
Der Bewertung eines Produktes folgt die vorläufige Ermittlung des Norm-Marketing-Mix. Die Vorgehensweise der warenspezifischen Analogiemethode soll anhand des Produktes "Fertighaus" in der Grafik "Vorauswahl des Marketing-Mix" verdeutlicht werden.
Folgende Gesichtspunkte sind noch kritisch anzumerken:
-Es erscheint fraglich, ob der Merkmalskatalog für alle Absatzleistungen (Rohstoffe, Investitionsgüter, Dienstleistungen-> Planungsbüro!) Anwendung finden kann.
-Einzelne Bewertungen (Norm-Mixe) scheinen den Erfahrungen in der Praxis zu wiedersprechen (zB Bedeutung der Werbung und Markenbildung bei Autos)
-Es ist fraglich, ob bereits zu Beginn des Planungsprozesses die verschiedenen Einflussfaktoren so erfassbar sind, dass die genaue Einordnung des Produktes in das Produktkontinuum und eine erfolgsversprechende Vorauswahl des Marketing-Mix möglich sind.
-Auffallend ist die Vernachlässigung der Interdependenzen innerhalb des Sortiments und des gesamten Absatzprogramms einer Unternehmung.
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