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Die neuen Techniken des Internet ermöglichen durch spezielle Software auch präzise Auswertungen der Effizienz von Web-Seiten innerhalb der WWW-Sites von Unternehmen. Server können unter anderem registrieren, wie viele Nutzer welche Seiten aufrufen, wie lange ihre Sitzungen dauern, von welchen Sites aus sie das Angebot fanden und welche Kombinationen von Informationen sich als besonders populär erweisen . So ist es innerhalb kurzer Zeit möglich, WWW-Angebote der Nachfrage der Nutzer anzupassen, was allerdings auch bedeutet, daß die Vorlieben der einzelnen Nutzer dem Unternehmen bekannt sind.
Auch die Effizienz der WWW-Werbeformen kann mittels Software erforscht werden. So werden bereits seit langem die Zugriffe auf WWW-Seiten (Hitcount), die Anzahl der verschiedenen Nutzer, die eine Site besuchen (Visit) und die Anzahl der Klicks auf Werbebanner (Ad-Click) gezählt. Dabei stellen sich jedoch zur Zeit noch verschiedene Probleme:
- Bezüglich der Maßeinheiten, die Werbewirkungen im WWW messen, besteht noch keine Standardisierung . So existieren verschiedene Definitionen für die Größen Hit, User, Visit und Page View (Sichtkontakt der Seite) . Das hängt damit zusammen, daß verschiedene Verbände eigene Zählungsstandards setzen. In Deutschland beispielsweise arbeiten mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, dem Deutschen Multi-Media Verband und der Nürnberger Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung drei Institutionen an eigenen Werbemessungsmethoden .
- Es existieren verschiedene technische Probleme, die die Vergleichbarkeit von Daten erschweren. So besteht das bereits erwähnte Problem, daß hinter einem Host viele verschie¬dene Nutzer stecken können. Auch kann von einem Page-View, also dem Betrachten einer WWW-Seite, nicht automatisch auf einen Ad-View, also das Betrachten einer Banneran¬zeige geschlossen werden, weil die Banner sich auf einem Teil der Seite befinden können, die nicht auf dem Bildschirm dargestellt wird oder von Nutzer durch spezielle Programme unsichtbar gemacht werden können .
- Die in der Praxis angewandten Methoden orientieren sich an massenmedialer Werbung und lassen damit die interaktive Qualität des WWW außer acht. Die weitaus meisten Anzei¬genpreise richten sich nach einem fixen Flächenpreis für einen Banner oder einem Tausend-Kontakte-Preis, also Zahlungsmodellen, die aus den Massenmedien übernommen wurden. Nur wenige Werbeträger nutzen klickorientierte Zahlungssysteme, bei denen der Werbetrei¬bende nur für die Kontakte mit Nutzern zahlt, die sich tatsächlich für sein Angebot interes¬sieren, was durch Anklicken des Banners belegt wird. Dabei liegt hierin eine neue Qualität, ist doch das Internet das erste kommerzielle Medium, das die Messung von Konsumenten¬reaktion ermöglicht, statt sie lediglich zu prognostizieren . Ein sich von der massenmedia¬len Werbemessung noch weiter entfernendes System ist das Associates Program, das der Internetbuchhandel Amazon (URL: https://www.amazon.com) mit 300 Werbeträgern praktiziert. Die Werbeträger (Associates) werben mittels Bannern für Bücher, die Amazon verkauft. Erst wenn ein Nutzer, der von ihrer Site aus Amazon besucht, auch tatsächlich ein Buch kauft, erhalten die Werbeträger vom Händler eine Gegenleistung, die jedoch bis zu 8% des Verkaufspreises des Buches beträgt .
Hoffman/Novak rechnen damit, daß die interaktiven Werbeformen sich durchsetzen werden und nach Überwindung der oben genannten Probleme sogar noch effektiver werden, weil sie die Erfassung und Verknüpfung vieler verschiedener für den Kauf einer Ware relevanter Daten ermöglichen . Dadurch würden Werbetreibende nicht mehr für das Präsentieren von Werbebotschaften für ein Massenpublikum nach Tausend-Kontakt-Preisen bezahlt, sondern an dem tatsächlichen, meßbaren Erfolg der Werbemaßnahmen, die einige wenige Bewor¬bene zum Kauf führten, am Gewinn beteiligt. Allerdings stellt die Verknüpfung von Nutzerdaten über mehrere Websites hinweg ähnlich wie die in Absatz 3.7.1 beschriebene Verwendung von Nutzerdaten eine datenschutzrechtliche Problematik dar, die noch nicht endgültig geklärt ist.
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