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Währen die Achtziger das Jahrzehnt des Stils waren, sind die Neunziger das Jahrzehnt der Wertesuche und der Sinnsuche.
Die Neunziger bringen den Höhepunkt und gleichzeitig die Infragestellung der Individualisierung. Das sehr egoistische oder narzißtische Prinzip der Lebensgestaltung hat sich vor allem in den Großstädten durchgesetzt. Hier muss man sich mehr als woanders behaupten können, und die Subkulturen (siehe Szeneabsplitterungen) sind narzißtische Kulte geworden. In diesem Moment stellen sich die "Sehnsuchtswerte" um. Es ist nicht mehr die Selbstverwirklichung die an oberster Stelle steht, sondern die Verbindlichkeit und die Kontinuität.
Das Prinzip des Andersseins und der Individualität wird von der Sehnsucht nach Orientierung abgelöst.
Die zunehmende Virtualisierung unserer Welt ruft eine neue Liebe zur Echtheit hervor. Gesucht werden die Verwurzlung, das Authentische, die Heimat und das Idyll. Anstatt der Aufregung und Stimulation wünscht man sich wieder Beruhigung, und zwar quer durch alle Altersschichten.
Für die Welt der Marken haben diese Prozesse gewaltige Auswirkungen.
Authentizität ist etwa ein Wert, der sich eben dadurch auszeichnet, dass er sich nicht stimulieren lässt. Mit Hilfe von Konzepten die auf Spass und Unterhaltung abzielen kann man den Kern einer Marke verpacken und umhüllen. Wenn es allerdings um Echtheitssuche geht, zählt der eigentliche Kern der Marke und dann sind die Eigenschaften des Produkts besonders herausgefordert.
In der Bundesrepublik Deutschland bezeichnen sich 5-10% der Bevölkerung als kaufsüchtig oder kaufsuchtgefährdet. Eine Folge des massiven Werbeaufgebotes?
Für diese Konsumenten ist der Akt des Kaufens jedenfalls ein zentraler Lebensinhalt, und sie zeigen sich Kaufaufforderungen in der Werbung besonders aufgeschlossen. Viele Künstler nehmen sich dieser Problematik an, wie schon Andy Warhol in den sechzigern. Eine amerikanische Aktionskünstlerin wandelte Descartes Ausspruch ab und druckte auf Einkaufstüten den Satz "Ich Kaufe, also bin Ich".
Manch ein Theoretiker ist allerdings der Meinung, dass die Werbung als Wirkfaktor bei der Entstehung von Kaufsucht nicht wichtig genug ist. Persönliche psychische Schwierigkeiten, oder das familiäre Umfeld wären wichtigere Faktoren, als die werbewirtschaftliche Einflussnahme.
Und was sagen die Werbetreibenden selbst? Das die Werbung systemerhaltende Funktion hat, die dafür da ist das System aufrechtzuerhalten und weiterzuentwickeln, weil Werbung zu einer stetigen Aufstockung der Nachfrage führt. Was wiederum die Wirtschaft und den Wohlstand steigert. Schließlich muss ja eine Sättigung des Marktes verhindert werden. Man darf nie genug bekommen.
Werbung tut nie weh. Es ist, glaube ich, unbestreitbar, dass sich ihr Einfluss immer mehr ausdehnt, auch wenn wir es nur ungern wahrhaben wollen.
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