Werbeanalyse

Die Werbeanalyse ist Aufgabe der Marktforschung. Diese ermittelt einerseits Primärdaten (meist durch Befragungen) oder wertet bereits vorliegende Sekundärdaten aus. Sekundärdaten umfassen sowohl betriebsinterne Daten (Absatz- und Reklamationsstatistiken) als auch betriebsexterne Daten (Aufzeichnungen der Statistischen Ämter). In der Folge soll ein Überblick über die für die spätere Werbekonzeption wesentlichen Daten gegeben werden. Etwas genauer behandelt werden nur diejenigen Kriterien, auf die im Rahmen der weiteren Planungsstufen nicht mehr eingegangen wird. Ein Ziel der Werbeanalyse muß es also sein, Leistungen aufzuspüren, die Konkurrenzprodukte entweder nicht aufweisen oder die von den Konkurrenten nicht genannt werden.
Die Werbeanalyse umfaßt die folgenden Bereiche.


Werbeanalyse:
(siehe Folie 2)























1.2.1.1 Das Werbeobjekt

Jede Sache, jede Idee, jede Religion, jeder soziale Zusammenschluß, praktisch alles, was der Mensch benennen kann, kann beworben und damit zu einem Werbeobjekt werden. In der Wirtschaftswerbung wird meistens ein Produkt beziehungsweise eine Marke beworben, wobei auch das Unternehmen selbst immer häufiger als Werbeobjekt auftritt und sich zunehmend zum Kaufentscheidungsfaktor entwickelt. Als Überbegriff für alle kommunikationspolitischen Anstrengungen eines Unternehmens kann < Corporate Communications > verwendet werden. Corporate Communications steht für eine integrative Bearbeitung des gesamten Unternehmensumfeldes und führt zu einer strategischen Steuerung und Ausrichtung sämtlicher Kommunikationsprozesse, die weit über die Absatzwerbung hinaus geht.


1.2.1.2 Die Unternehmung

In der Regel bietet ein Unternehmen nicht nur ein einziges Produkt oder eine einzige Dienstleistung an, sondern mehrere. Die Werbekonzeption für ein Objekt ist daher sowohl auf die gesamte Angebotspalette als auch auf das Firmenimage als ganzes abzustimmen. So können sämtliche Produkte einer Unternehmung unter dem Firmennamen oder unter einem gemeinsamen Markennamen (mit demselben Image) angeboten werden. ergänzen sich Produkte eines Sortiments (z.B. Haarshampoo und -balsam), so wird eine gemeinsame Marke zu empfehlen sein.


1.2.1.3 Der Markt

Um die Marktstellung eines Produktes beurteilen zu können und daraus Werbeziele und -maßnahmen ableiten zu können, ist es notwendig, folgende Daten zu analysieren:
. Marktbreite und Marktpotential, Marktvolumen und Marktanteil
. Struktur und Leistungsfähigkeit der Konkurrenten
. Positionen des Produktes und der Konkurrenzprodukte aus der Sicht der Zielpersonen

Die Größe der potentiellen Abnehmergruppen (Käufer, Verwender) beeinflußt vor allem die Zielgruppenplanung, die Höhe des notwendigen Werbeetats sowie die Ansprachenlinie. Die Höhe des Marktvolumens ist einerseits von der Zahl der Nachfrager abhängig, andererseits von deren durchschnittlichen Bedarf.