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Preise sollen so gesetzt werden, dass die Einnahmen größer sind als die Ausgaben. Daher ist es wichtig, Preise festzulegen, indem man zuerst die zusätzlichen Einnahmen und die zusätzlichen Ausgaben abschätzt, und dann überlegt, wie viele Einheiten verkauft werden müssen, damit man den maximalen Gewinn erzielt. -> Netto-Einnahmen.
Netto-Einnahmen sind die totalen Einnahmen minus den totalen Kosten.
Dieser Grenzerlös muß nicht immer positiv sein und ist immer kleiner als der Preis. Denn: ab einen gewissen Punkt verringert jedes zusätzlich verkaufte Stück den Erlös, d.h. man sollte genauso viele Einheiten verkaufen, dass dieser Erlös am Größten ist.
Bsp.: Ed verkauft Kinokarten. Die Kosten, die dabei anfallen (Miete, Strom etc.) betragen 2.200 $. Der Saal umfasst 700 Plätze.
Daraus ergiebt sich folgende Rechnung:
Preis Nachgefragte Menge Einnahmen Netto-Einnahmen
3 700 2100 -100
4 600 2400 +200
5 500 2500 +300
6 400 2400 +200
7 300 2100 -100
Ed würde die höchsten Nettoeinnahmen erzielen, wenn er den Preis bei 5 $ festlegt und kann somit 500 der 700 Plätze belegen. Für jedes weitere Ticket müsste Ed den Preis senken.
Er könnte z.B. den Preis auf 4,5 $ senken und somit 550 Tickets verkaufen. Jedoch wären damit die Netto-Einnahmen negativ.
Denn: Ed könnte durch die Preissenkung zwar um 50 Tickets mehr verkaufen und somit 225 $ mehr einnehmen (50 zusätzliche Tickets zu je 4,5 $), aber er "verliert" gleichzeitig 250 $ (500 Tickets zu je 4,5 $ statt ursprünglich 5 $ -> 500*0,5 Preisdifferenz), weil er für 500 Tickets nicht nur 4,5 $ sondern sogar 5 $ bekommen hätte.
Somit liegt der Punkt der Gewinnmaximierung bei 5 $, der Saal ist aber nicht vollbesetzt - es bleiben 200 Plätze frei.
Ed möchte diese 200 Tickets auch noch verkaufen, müsste dafür aber die Preise so festlegen, dass er nur diese 200 Tickets billiger verkauft, da er diese sonst nicht loswird, den Preis für die ersten 500 Tickets aber gleichlässt, da er ja 500 Käufer gefunden hat, die 5 $ dafür zahlen.
Die Lösung im Beispiel Ed schaut nun folgendermaßen aus:
Er legt 2 Zielgruppen fest.
1) Studenten und
2) Personal
Studenten haben bekanntlich weniger Geld, achten daher sehr auf die Preise. Sie haben üblicherweise genügend Informationen, um Preise zu vergleichen. Die Nachfrage der Studenten ist daher sehr elastisch. Ändert sich der Preis verändert sich die Nachfrage der Studenten auch stark.
Die Nachfrage des Personals, das hingegen über mehr Geld verfügt und daher weniger auf Preisdifferenzen achtet, ist eher unelastisch, d.h. auch wenn sich die Preise stark ändern, verändert sich die Nachfrage kaum.
Ed legt daher zwei verschiedene Preise fest. Angenommen, das Gewinnmaximum bei der Nachfragekurve der Studenten läge bei 175 Stück, bei einem Preis von 3,5 $. Beim Personal liegt das Gewinnmaximum bei 325 Stück, bei einem Preis von 5 $. Ed verkauft trotzdem 500 Tickets, steigert seine Nettoeinnahmen jedoch von 300 $ auf 525 $.
Wichtig dabei ist, die Preise zu rechtfertigen. Ed könnte z.B. erklären, dass die zusätzlichen Einnahmen vom Personal für Studienzwecke zur Verfügung gestellt wird.
Weiteres muss er darauf achten, dass keine Tickets zum günstigeren Preis gekauft, und teurer weitergegeben werden, oder dass das Personal zu den Preisen der Studenten Tickets kauft. Eine Lösung wäre, die Tickets in zwei verschiedenen Farben zu drucken, oder einen Ausweis zu verlangen.
Ein weiteres Beispiel für die Nachfrageelastizität zeigt uns die Preiskarte eines Restaurants. Dasselbe Menü kostet hier am Abend mehr als zu Mittag.
Einfach zu begründen: Die Nachfrage zu Mittag ist größer als am Abend. Personen, die in ihrer Mittagspause essen gehen, achten sehr auf Preisunterschiede, da sie ja jeden Tag damit konfrontiert sind. Über einen längeren Zeitraum gesehen, macht es immerhin einen erheblichen finanziellen Unterschied, wie viel man täglich für ein Menü zahlt. (Nachfrage ist sehr elastisch. Preissteigerung eines Restaurants würde einen starken Kundenverlust an ein anderes Restaurant bedeuten).
Personen hingegen, die in einem Restaurant zu Abend essen, machen dies wahrscheinlich nicht täglich. Sie haben kaum Informationen der Preise aller Restaurants in ihrer Umgebung und es stört sie wahrscheinlich auch nicht so, dieses eine mal etwas mehr für ein Abendessen zu zahlen.
Außerdem haben sie wahrscheinlich schon zusätzliche Kosten aufgewendet für Babysitter, Parkgebühren und/oder ein neues Kleid.
Auch wenn die Preise steigen würden bliebe die Nachfrage nahezu unverändert.
Durch diese verschiedenen Elastizitäten ist es für Anbieter oftmals kein Problem, zwei verschiedene Preise für ein- und dieselbe Sache festzulegen, solange es gerechtfertigt ist.
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