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2.4.1 Definition: Was ist Online-Marketing?
Online-Marketing ist eine Form der interaktiven, kommerziellen Kommunikation und nutzt überwiegend das Word Wide Web. Merkmale gegenüber dem herkömmlichen Marketing sind:
. Verbreitung von Werbebotschaften mittels vernetzter Systeme
. Globale Verbreitung der Botschaften
. Selektives Abrufen der Botschaften durch die Beworbenen (Konsumenten)
. Ständige Verfügbarkeit der Werbeinformationen
. Möglichkeit der Übertragung komplexer Inhalte
. Möglichkeit der Nutzung multimedialer Elemente (Sound, Video, Grafik usw.)
. Geringere Streuung und gezieltere Vermittlung
2.4.2 Vor- und Nachteile des Online-Marketings
Kenntnisse über Vor- und Nachteile, sowie die richtige Anwendung dieser Kenntnisse können einen Wettbewerbsvorsprung verschaffen.
Vorteile:
. Informationsvorsprung: Sofortiges präsentieren von Neuheiten
. Transparenz des Angebotes
. Zielgruppenauswahl ist kostengünstiger und exakter
. Kommunikation mit Konsumenten ist direkter und gezielter möglich
. Flexibilität steigt
. Produktionskosten für Werbung vermindern sich
. Umfangreicheres Service nach dem Verkauf mit geringerem Aufwand
. Günstigeres, weltweites Marketing
. Technologische Demonstrationen wirken attraktiver
Nachteile (meist wenn nur Online-Verkauf betrieben wird):
. Marken können sich nicht etablieren
. Globale Massenbotschaften nicht möglich
. Zielgruppen wie Senioren und Kleinkinder sind derzeit nicht erreichbar
. Nicht alle Produkte sind für den elektronischen Handel geeignet
2.4.3 Produktmarketing
Das Produktdesign kann auf die Chancen des Online-Marketings abgestimmt werden. Ideale Produkte für das Internet und für den Verkauf über elektronische Shops werden dadurch geschaffen. 4 Bereiche sind zu beachten:
Das Produkt
Der direkte Kontakt zwischen Konsument und Hersteller erlaubt eine feiner abgestimmte Bedarfserfüllung. Das multimediale Anbieten erlaubt den Vertrieb von speziellen Produkten (komplexer Objekte), hochwertigen Waren und ausdifferenzierten Angeboten.
Der Preis
Durch Globalisierung sind Standort und Logistikzentren im Verhältnis zum Konsumenten optimaler zu plazieren und somit ist eine individuellere Preisgestaltung möglich.
Die Plazierung
Mit geringen Mitteln ist ein weltweites Ansprechen der Konsumenten realisierbar.
Die Werbung
Die Werbung wird interaktiver, kommunikativer und unterhaltende Elemente lassen sich leichter kombinieren. Ebenso steigt der Wirkungsgrad bei der Zielgruppenfokussierung und bei der Kombination von Sponsoring, Werbung und Promotionaktionen.
2.4.4 Die Online-Checkliste
Anhand einer Online-Checkliste läßt sich feststellen, ob und wie Online-Marketing erfolgreich sein kann. Es sind jedoch folgende Grundregeln für die erfolgreiche Plazierung von Produkten zu beachten:
- Das Produkt sollte auch im klassischen Vertriebsweg erfolgreich sein.
- Die Produktbeschreibung sollte einfach und mit wenigen Sätzen darstellbar sein.
- Bei emotionell starken Produkten wird eine genaue Darstellung benötigt.
Beispiel der Online-Checkliste1)
Eignung des Produktes/der Produktgruppe für den elektronischen Handel:
Sehr gut
5 Punkte Gut
3 Punkte Mäßig
1 Punkt Punkte
Marktforschung ergibt
großes Marktpotential Marktforschung ergibt mittleres Potential Keine Marktforschung oder unsichere Akzeptanz
Produkt für Haushalte mit hohem Einkommen Produkt für Haushalt mit mittlerem Einkommen Produkt für Haushalte mit niedrigem Einkommen
Produkt kann mit 1 Grafik und 1 Text leicht erklärt werden Produkt muß mit mehreren Bildern oder Bewegtbildern und viel Text erklärt werden Produkt ist nur mit Video- und Soundtechniken oder persönlich erklärbar
Es bestehen positive Verkaufsverfahren im Einzelhandel oder Direktverkauf Es gibt vergleichbare Produkte, die sich im Direktverkauf oder Einzelhandel gut verkaufen Es gibt keine Erfahrungen oder Vergleichsprodukte
Es gibt Referenzen, Tests (Stiftung Warentest, Fachzeitschrift) Referenzen können gesammelt werden Keine Referenzen oder Tests
Attraktives Preis-/Leistungsverhältnis Gute Qualität aber verhältnismäßig hoher Preis Schlechte Qualität oder sehr hoher Preis
Hoher Erklärungsbedarf Erklärungsbedarf Geringer Erklärungsbedarf
Preis bis etwa 100DM Preis bis etwa 500DM Preis deutlich über 500DM
Klare Unique Selling Proposition Produkt mit bekanntem Anwendungsgebiet Produktnutzen nur schwer darstellbar, komplex
Komplette Infrastruktur für Vertriebs- und Versandlogistik vorhanden Bestehende Kooperationen mit Firmen, die die Logistik sicherstellen Keine Struktur und keine bestehenden Kooperationen
Problemhotline mit
0130er Nummer Problemhotline mit Standardanschluß oder 0180er Nummer Keine Problemhotline oder nur 0190er Nummer
Etat für klassische Werbung hoch und verfügbar Durchschnittlicher aber kontinuierlicher Etat Kein Etat oder nur sporadisch zur Verfügung stehend
Hochwertiges Produkt Produkt funktioniert Produktqualität zweifelhaft
Summe
Auswertung:
Rechnen Sie die Punkte in der rechten Spalte zusammen und vergleichen Sie das Ergebnis mit der folgenden Liste:
über 60 Punkte: Das Produkt ist wahrscheinlich sehr gut über das Internet zu verkaufen.
40 - 59 Punkte: Das Produkt läßt sich online verkaufen, als alleiniger Vertriebsweg ist es
jedoch derzeit nicht geeignet.
25 - 39 Punkte: Nur eingeschränkter Vertrieb möglich oder im Rahmen größerer Ange¬
botspaletten.
unter 25 Punkte: Von einem Online-Verkauf sollten Sie derzeit Abstand nehmen.
Beachten Sie, daß sich die Werte im Laufe der Zeit verändern können. So werden sicher zu späteren Zeitpunkten andere Produkte im Netz akzeptieren werden. Überprüfen Sie regelmäßig die Angebote und führen sie den Test mit jedem neuen Produkt durch.
2.4.5 Werbung für Online-Shops1)
In erster Linie kann man Werbung für seinen Online-Shop machen, indem man seine Webadresse wie die Telefonnummer auf jede Visitenkarte, in jede Anzeige, in jeden Fernsehspot, am Firmenschild, usw. anführt.
Arten der Werbung im World Wide Web:
. Suchmaschinen: Die wichtigste Art der Werbung ist der Eintrag in Suchmaschinen.
(zB AltaVista, Excite, Yahoo, Webcrawler,...)
. Bannertauschprogramme: Werbeinblendungen werden ausgetauscht (auf eigener Seite wird fremdes Banner angezeigt und das eigene Banner wird woanders angezeigt), Differenz zwischen der Anzahl eigener und fremder Einblendungen liegt zwischen 20% und 50% der gesamten Bannereinblendungen. Diese Anzahl wird an zahlende Kunden verkauft.
Wichtige deutsche Anbieter sind Adfriend, Adlink, AdView, Link4Link, LinkExchange, LinkX, Page2Page, Sponsorpool. Bei diesen Anbietern sind kostenlose Bannertauschprogramme und teilweise auch kommerzielle Werbebannereinblendungen möglich.
. Werbenetzwerke: Professionelle Werbefirmen bieten gezielt Bannerplätze im Internet an. Kommerzielle Werbenetzwerke in Deutschland sind zB Doppelklick in München (https://www.doppelklick.de), ITAS: Burda New Media in München (https://www.itas.de) oder Montabaur (https://www.adlink.de).
. Werbeplätze auf Webseiten: Die Betreiber dieser Webseiten stellen Werbefläche zur Verfügung. Die Preise dafür sind etwas höher als bei Werbenetzwerken (Werbeflächen auf privaten Homepages sind billiger). Gerade bei neuen Shops bietet sich jedoch diese Werbeform an.
2.4.6 Kundenbindung
Die Kundenbindung erfolgt im Internet über:
. Nachrichten per E-Mail
. Mailinglisten
. Gästebücher
. Diskussionsforen (News)
. Chat
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