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Da die meisten Marken diverser Produktarten schon quasi austauschbar sind, ist die Abgrenzung und die Schaffung einer Illusion extrem wichtig um erfolgreich zu sein. Eigentlich besitzt jedes x-beliebige Produkt einen Markennamen, doch wenn man von Markenprodukten spricht, kommen einem zumeist sehr präsente Produkte wie Nike-Turnschuhe, oder etwa Persil-Waschmittel in den Kopf. Diese Produkte leben von einer guten Positionierung am Markt. Ziel ist es , der Marke eine solche Position zu verschaffe, dass sie den Idealvorstellungen der Konsumenten nahekommt.
Tätsächlich wird von den meisten Menschen angenommen, dass bekannte und gut beworbene Marken eine bessere Qualität besitzen, als ihre billigeren Konkurrenten.
Die bekannte Mundwassermarke Odol besitzt bestimmt mehr Prestige, als ein xy-Mundwasser von Hofer, bei gleicher Qualität. Unzählige Menschen halten Aspirin von Bayer für ein einzigartige Schmerzmittel, obwohl der Wirkstoff Acetylsalycilsäure schon seit Jahrzehnten von Konkurrenzunternehmen wesentlich billiger angeboten wird.
Modell und Praxis klaffen jedoch manchmal weit auseinander, wenn es um die Vorstellungen der Unternehmer geht. Das Problem ergibt sich daraus, dass man auf der einen Seite Anspruch auf Einzigartigkeit haben will, was aber von dem Wunsch begleitet wird, den Idealvorstellungen der Konsumenten möglichst zu entsprechen. Diese beiden Zielvorgaben vertragen sich nicht besonders gut, und es gibt keine größere Angst bei Unternehmern, als an den Wünschen der Kunden vorbeizuwerben. Insofern gehen die Vorstellungen der Konsumenten immer vor.
Ein weiteres Problem besteht darin, dass, wenn man mit einer Neuigkeit auf den Markt kommt, das Risiko eines Fehlschlags besteht. Vielleicht interessiert sich niemand für luftgefüllte Sohlen in einem Turnschuh, die ein besseres Lauferlebnis versprechen. Im Falle eines Erfolgs jedoch, kann man sich sicher sein, dass sofort einige Konkurrenten mit auf den Zug aufspringen. In diesem Fall bleibt einem nur noch die Möglichkeit, die Werbebotschaft einfach besser rüberzubringen, als die Konkurrenz es tut.
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