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Ich behandle das Tätigkeitsfeld der />
Markt- und Kommunikationspsychologie
Kurze Erläuterung des Begriffs
Markt: Mit Markt bezeichnet man die Gesamtheit der ökonomischen (
wirtschaftlichen) Beziehungen zwischen Angebot und Nachfrage nach einem
bestimmten Gut innerhalb eines bestimmten Gebiets und Zeitraums.
Kommunikation: Übermittlung einer Nachricht ( Information) zwischen einem
\"Sender\" und einem \"Empfänger\" mit Hilfe eines Übertragungsmediums ( Kanal)
Die Markt- und Kommunikationspsychologie ( dazu gehört auch die
Werbepsychologie) ist ein Teilgebiet der Wirtschaftspsychologie als Disziplin
innerhalb der Angewandten Psychologie.
Der Zweck der Arbeit von Werbepsychologen ist, einem Produkt oder einer Idee
mit Hilfe psychologisch fundierter Gestaltung Wettbewerbsvorteile zu
verschaffen.
Markt- und Werbepsychologen arbeiten bei
. Marktforschungsinstituten
. Werbeagenturen
. Verlagen
. Verbraucherberatung/-aufklärung
. Werbe- und Marketingabteilungen von Unternehmen
. Konsumentenforschung
. Industrieunternehmen
Sie konkurrieren und kooperieren mit Wirtschaftswissenschaftlern und mit
Absolventen von medienorientierten Studiengängen wie Publizistik (
Tätigkeitsbereich der Presse, Film, Rundfunks und Fernsehens),
Kommunikationswissenschaft u.ä.
Aufgaben
Die Markt- und Kommunikationspsychologen ( Werbepsychologen) haben zwei
Hauptaufgaben.
1. Die Untersuchung des Verbraucherverhaltens
2. Nutzung psychologischer Kenntnisse zur erfolgreichen Absatzwirtschaft
Marktpsychologische Analysen ( Analyse der Bedürfnisse und Wünsche
potentieller , in Frage kommender, Kunden.)
. Kaufverhalten und Kaufentscheidungsprozesse
. Image-Analysen von Produkten, Marken, Unternehmen, Personen,
Einkaufsstätten
. Erforschung von Trends und Marktnischen für neue Produkte und
Dienstleistungen
. Entwicklung von psychologischen Marktmodellen zur Positionierung von
Produkten und Marken
. Kundenzufriedenheit
. Design-Trends
Bei der Untersuchung von Kaufentscheidungsprozessen wird nach der Rolle der
Werbung gefragt bzw. danach , ob Spontanhandlungen bei bestimmten
Konsumsituationen vorkommen. Zusätzlich wird an dieser Stelle auch die
Verbrauchermotivation geprüft, das heißt die Motivstruktur ( warum kauft der
Konsument dieses Produkt? Warum nicht ein anderes?) und einen eventuellen
Motivwandel ( Warum kauft der Konsument beim nächsten mal ein Produkt von
einer anderen Firma? Welches Motiv brachte ihn zum Wechsel? ) Außerdem
untersuchen sie gleichzeitig die Motive der Nichtkäufer.
Es werden Einstellungen und Meinungen verschiedener Bevölkerungsgruppen zu
bestimmten Fragen und Personen ermittelt.( Akzeptanz von Gesetzesvorlagen,
Popularität von Politikern, Wirkung von Gewaltdarstellung im fernsehen auf
aggressives Verhalten von Jugendlichen)
Die Marktpsychologie beschäftigt sich mit den psychologischen
Gesetzmäßigkeiten , Grundlagen und Beziehungen der Nachfrage und des
Angebots. Die Untersuchungsobjekte sind dabei die Entstehung, Stärke und
Richtung der nachfrage und die Stellung der Produkte auf dem Markt sowie die
dahinterstehende Motivation.
Ergebnisse der psychologischen Marktforschung können sowohl bei der
erfolgreichen Produktplanung als auch bei der Verbrauchergerechten
Produktgestaltung von Nutzen sein.
Werbepsychologische Analysen ( Analyse der psychologischen Wirkung der
Produktpräsentation)
. von TV-Spots, Rundfunk-Spots, Anzeigen, Plakaten sowie ganzen
Werbekampagnen
. von Packungen : von Werbekonzepten
. von Firmen- und Markenzeichen
Die Kunden werden beim Einsatz von Werbemitteln beraten.
Es wird die Wirkung von Informationen und Botschaften über verschiedene
Medien analysiert. Diese Informationen werden planmäßig eingesetzt zur
Erzielung bestimmter Effekte auf Einstellungen und Verhaltensweisen der
Empfänger solcher Botschaften.
Die Werbewirkung optisch und akustisch dargebotener Produktpräsentation und
wie und welche Informationen über ein Produkt wahrgenommen und verarbeitet
wird, untersuchen die Werbepsychologen.
Werbepsychologen befassen sich mit der Erforschung der Konsumbedürfnisse und
Verbrauchergewohnheiten. Sie testen die Reaktionen der Verbraucher, besonders
auf das Angebot der Werbung in Presse , Rundfunk und Fernsehen.
Produktforschung
. Attraktivität von Produktkonzepten
. Marktchancen neuer Produkte
. Design-Akzeptanz
. Verwenderverhalten und Motivation
. Produkttests
. Entwicklung von Angebotshypothesen für neue Produkte
Werbepsychologen beraten kaufmännische Kunden in der Gestaltung von Produkt
und Verpackung.
Außerdem Schulen Werbepsychologen Verkaufspersonal in der Gesprächsführung.
Methoden
Qualitative Methoden
. Psychologische Explorationen auch mit Tonband- oder Video-Aufzeichnung
. Gruppendiskussionen und Workshops
. Verhaltensbeobachtungen experimentell ( z.B. werden Situationen
beobachtet, in denen Versuchspersonen mit verschiedenen Varianten der Werbung
konfrontiert werden)
Quantitative Methoden
. Computergestütztes Interview (CAPI)
. Schriftliche Befragungen
. Vollstrukturierte Interviews
. projektive Tests
Abverkaufbeobachtungen
. Kontrollierte Markttests mit experimentellem Untersuchungsdesign
. Marktbeobachtung, Trendberechnungen, Prognosen
Auswertungstechniken
. Multivariante Verfahren: Conjoint Analysis, MDS, Korrespondenzanalyse,
Faktorenanalyse, Clusteranalyse u.a.
Die qualitative Marktforschung macht Verbraucherverhalten transparent und
erklärbar. Durch die unmittelbare Beobachtung von Gruppendiskussionen oder
Interviews erlebt der Auftraggeber seine Konsumenten persönlich und direkt.
Solche Primär-Erfahrungen sind eine wertvolle Ergänzung zu den Ergebnissen,
die in Präsentationen oder schriftlichen Berichten vermittelt werden.
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