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Wer erhöhte Leistung bringen muss oder seine Nerven stärken möchte, dem scheint mit dem Trinken eines Energydrinks schnell geholfen zu sein.
Heute ist der Energydrink nicht nur das Modegetränk wie das Cola in den 50er Jahren, sondern auch ein sehr effizienter Werbeträger.
1.1 Inhaltsstoffe:
1.1.1 Taurin
Taurin ist eine synthetisch hergestellte Aminsäure. Aussagen wie Taurin stamme aus der Galle oder dem Hoden von Ochsen, haben zu Gerüchten geführt, die erheblich zum Erfolg des Energydrinks beigetragen haben. Tatsächlich aber wird Taurin in einem Kochprozell aus Ochsengalle gewonnen.
Möglicherweise verstärkt Taurin die Wirkung des Koffeins. Das würde erklären, warum der richtige Energydrink angeblich mehr aufpuscht als Kaffee.
1.1.2 Koffein
Koffein ist durch sein natürliches Vorkommen in Kaffee bekannt. Es wirkt als Stimulanz auf den Kreislauf und das Nervensystem. So kann man besser kombinieren und reagieren. Aus kohlensäurehältigen Getränken wird Koffein besser und schneller aufgenommen.
Cola: 100 mg/l
Kaffee: 500 mg/l
Energydrinks: 320 mg/l
1.1.3 Glucuronolakton
Es kommt in vielen pflanzlichen und tierischen Organismen vor und dient der Entgiftung des Körpers. Es rundet auch den Geschmack des Energydrinks ab.
1.1.4 Inosit
Inosit ist ein Zuckeralkohol und ein wichtiger Wachstumsfaktor, der auch im menschlichen Körper vorkommt und Lebensmittelvergiftung und Verfettung der Leber entgegenwirkt.
Weiters enthält ein Energydrink noch Wasser, Aromen, Zitronen- und Kohlensäure.
Eine Dose von diesem Getränk hat also im Wesentlichen die Wirkung von einem starken, sehr süßen Mokka.
1.2 Allgemein
Energydrinks beruhen im Prinzip alle auf demselben Basis-Sirup. Den kann man nicht patentieren und er ist von jedermann bei internationalen Aromastofferzeugern (Universal Flavour, Wild oder Haarmann-Reimer) erhältlich. Die Abfüllung besorgen dann Spezialisten wie Spitz, Starzinger oder Pfanner, das derzeit übrigens über 40 verschiedene Energydrinks in Lohnfertigung abfüllt. Das Vbg Unternehmen Rauch füllt hingegen nur für Red Bull ab.
Natürlich reichen schon geringe Beigaben oder Variationen, um den Geschmack des Getränks zu verändern und rechtlich einwandfrei von einer völlig anderen Rezeptur zu sprechen, aber im Prinzip gilt: Nichts ist einfacher, als einen Energydrink nachzuahmen.
Energydrinks müssten wegen der enthaltenen Menge von Koffein eigentlich als Arzneimittel und nicht als Lebensmittel gelten und dürften daher nur in Apotheken erhältlich sein. Wenn sie allerdings nur in Apotheken erhältlich wären, könnte man sie nur in gewissen, höchstwahrscheinlich geringen Mengen kaufen, was sich gewinnschädigend für die Konzerne auswirken würde. Daher liegt die Vermutung sehr nahe, dass die betreffenden Konzerne die Behörden, welche für die Einstufung von Substanzen verantwortlich ist, auf die eine oder andere Weise auf ihre Seite ziehen, um so die erwünschten Verkaufszahlen nicht zu gefährden.
1.3 Einwegpfand
Das 2003 in D eingeführte Dosenpfand von 25 Cent für Einwegflaschen und Dosen sorgte bei etlichen Kunden für Ärger. Bisher musste man nämlich den Kassabon aufheben und konnte die jeweilige Dose oder Flasche nur in dem Geschäft zurückgeben, in dem man sie auch gekauft hat. Mit 1. 10. 03 sollte ein einheitliches Rückgabesystem starten. Dosen und Flaschen können bundesweit überall dort zurückgegeben werden, wo ein Händler gleichartige Verpackungen verkauft. Auf ein bundesweit einheitliches System konnte sich der Handel aber nicht einigen – und warf die Dosen kurzerhand aus den Regalen oder schuf sich eigene Insellösungen (z.B. Umfüllung in eigene Flaschen und Dosen). Damit hatte von den Branchenriesen nur noch die Spar-Gruppe Getränkedosen in den Regalen.
Getränkehersteller außerhalb von D fühlen sich benachteiligt, da sie keine Chance mehr hätten, im deutschen Handel gelistet zu werden und haben geklagt. Unter den Klägern sind auch österr. Unternehmen. Schwer getroffen von Auslistungen im deutschen Handel sind Red Bull, Radlberger oder Gasteiner.
Begründer der Energydrinks ist Red Bull.
1.4 Red Bull
Die ganze Wahrheit, die keiner wahrhaben wollte und ein Stoff, der eigentlich überhaupt nichts bringt, aber bis zum 28. Februar 94 nicht verkauft werden durfte.
Gegründet wurde Red Bull von dem Steirer Dietrich Mateschitz. Auf einer Japanreise lernte er einen Soft-Drink namens Lipovitan kennen, auf den er, nach eigenen Angaben nach „abgefahren“ ist.
Das seit 1987 in Österreich erhältliche Red Bull dominiert den Markt der Energydrinks mit 90% Marktanteil. Mateschitz besitzt 49% der Firma, 46% gehören der Hongkonger TC Agro Trading Company, 2% dem Thailänder Chalerm Yoovidhya.
Der Firmensitz ist in Fuschl am See, von dort aus werden alle strategischen Entscheidungen in Bezug auf Produktion, Logistik, Controlling, Marketing und Vertrieb getroffen.
1.5 Einführung Deutschland
In D geriet die Einführung 96 zu einem Desaster. Der Handel listete den Energydrink sofort, und der ging weg wie warme Semmeln. An manchen Tagen wurden 1 Mio. Dosen verkauft. Doch plötzlich waren Europas Aludosenproduzenten ausverkauft. 3 Monate nach dem Start konnte der Handel nicht mehr beliefert werden. Die Folge Konkurrent Flying Horse konnte liefern und wurde Marktführer. 4 Jahre später hat es Red Bull wieder geschafft. Es ist mit 65% Marktanteil wieder Klassenbester, muss aber mit einem starken Zweiten (Flying Horse 30%) leben.
Auch andere Märkte erwiesen sich als knifflig.
1.6 Verkauf Österreich
Allein 94 wurden in Ö 130 Mio. Dosen verkauft und 95 wurde es als das am erfolgreichsten vermarktete Produkt ausgezeichnet.
99 wurden schon rund 620 Mio. Dosen weltweit verkauft. Dies entspricht gegenüber 98 einer Steigerung von 95%.
2002 wurde ein Gewinn in Höhe von 87 Mi. € erwirtschaftet. Mateschitz persönlich verdiente in diesem Jahr 30 Mio. €.
Die Firma hatte eine Umsatzrendite von 13,9%, die Eigenkapitalrendite beträgt 66,3% und liegt damit weit über dem österr. Durchschnitt. Der Wert der Red Bull GmbH wird auf mind. 700 Mio. € geschätzt.
Die Österreicher liegen beim Pro-Kopf-Verbrauch des Drinks noch an der Weltspitze: 9 Dosen werden pro Kopf und Jahr getrunken.
Etwa 70 neue Marken wurden schon europaweit angemeldet, jedoch sind nur etwa 50 davon am Markt erhältlich.
1.7 andere Länder
Die GRAFIK zeigt die 46 bisher eroberten Länder sowie die 7 wichtigsten Absatzmärkte von Red Bull. Außer in Asien schmeckt es überall gleich, kostet auch annähernd gleig viel und kommt aus den Abfüllanlagen von Rauch.
1.8 Konkurrenz
Der erstaunliche Erfolg von Red Bull und die hohen Renditen lockten jede Menge Nachahmer. Am Höhepunkt der „Schnelles Geld mit Energydrinks“ – Welle fanden sich allein in Ö 142 Konkurrenzprodukte. Doch die Red-Bull-Herausforderer scheiterten reihenweise.
Mateschitz kündigte an, dass das asiatische Original, das in Flaschen und ohne Kohlensäure verkauft wird, innerhalb von 5 Jahren vom Markt genommen und dann weltweit nur mehr das Red Bull – Dosenprodukt vertrieben werden soll. Er will außerdem in den nächsten Monaten eine Stiftung gründen und im nächsten Jahr mit Rauch eine Produktion in der Schweiz aufbauen.
1.9 Red Bull Sugar Free
Red Bull hat auch ein neues Produkt herausgebracht. „Sugar Free“ soll auch Kalorien-Bewusste für den Energydrink gewinnen. Dass es 15 Jahre gedauert hat, bis das erfolgreiche Red Bull einen zuckerfreien Bruder bekommen hat, ist einfach erklärt: Bedingung war, dass Red Bull Sugar Free genauso schmeckt wie das normale Red Bull und auch die gleichen Wirkungen hat.
Die Absatzchancen für Red Bull Sugar Free werden als gut beurteilt. Nicht nur in Ö, sondern vor allem im Export will das Unternehmen damit punkten. in den USA fallen bereits 40% der Getränke unter die Kategorie „light“, in GB sind es fast 30%. In Ö sind es immerhin 15 – 20%.
Mateschitz hat in 14 Jahren den Jahresumsatz von Red Bull von 11 Mio. Schilling auf 11 Mia. hochgebracht.
1.10 Was macht der Mann bloß richtig?
Mateschitz glaubt an die Macht der Werbung, besonders auch an langfristige Imagewerbung, meidet Fremdkapital, setzt auf unterschiedliche Distributionskanäle und reduziert sein Unternehmen im Prinzip auf eine reine Marketingabteilung – weltweit sind 720 Mitarbeiter beschäftigt, in der Zentrale sind es 112, wovon nur 28 den österreichischen Markt bearbeiten, alles andere ist ausgelagert.
1.11 Hangar 7
Was der Red Bull Boss außerdem imstande ist umzusetzen, hat er neuerlich mit seinem Hangar 7 Projekt in Sbg eindrucksvoll bewiesen. Von Prinz Albert von Monaco bis hin zu Naomi Campbell waren alle Schönen und Reichen versammelt, über 500 Journalisten aus der ganzen Welt berichteten von diesem Ereignis, allein der Medienwert dieses Events ist unbezahlbar.
1.12 Sponsor
Von Anfang an setzte Mateschitz auf die Imagebildende Kraft des Sportsponsorings für Red Bull. Vom Snowboard bis zum Speed-Bike, je extremer, desto besser. Im Jahr 2000 gab das Unternehmen insgesamt 9,5Mio. € dafür aus, 180 Sportler standen auf der Paylist, darunter so bekannte Sportler wie Andi Goldberger.
Zum Aufbau einer globalen Marke setzte Mateschitz vor 5 Jahren auf die Formel 1 und erwarb einen 63,5%-Anteil am Rennstall des Schweizers Peter Sauber.
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