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Definitionen:
-Geplante öffentliche Übermittlung von Nachrichten, die das Urteilen und das Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen sollen.
-Werbung ist ein Kommunikationdprozess der einen Sender, Empfänger, Botschaft und ein Medium umfasst, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt.
Merkmale:
Beeinflussungsprozess (Kommunikationsvorgang)
Auf Veränderung des Verhaltens ausgerichtet
Arten der Werbung:
-Printmedien (Plakate, Zeitungen, Zeitschriften, Postwurfsendungen)
-Elektronische Medien (TV, Radio, Internet)
Modell eines Kommunikationsprozess:
4 Elemente: Sender (Firma), Empfänger (Zielperson), Werbebotschaft, Medium
allg. Psychologische Grundlagen in der Werbung:
Wahrnehmung:
Grundlage: Sehen und Hören
Farbe: Zusammenhang zwischen Farbe und Marke (Milka), aufmerksamkeiterregend, Farben sind vom Kulturkreis abhängig
Verpackung: Konsumenten ansprechen, Vertrauen gewinnen, informieren; Auffälligkeit (auch bei großen Mengen von einem Produkt im Regal), umweltschonend
Es wird zu 90% der Sehsinn angesprochen. Hören durch Werbebotschaft und Musik, Geruchsinn nur indirekt durch Beschreibung
Image
einesProdukts wichtig. Menschen gewöhnen sich an Marke (Zigarretttenversuch: glauben nur eigene Marke ist gut, obwohl andere gleich schmeckt) Fazit: nicht Produkt, sondern Name ist entscheidend
Zeitpunkt
der Werbeinformation ist nicht gleichzeitig mit Kauf
Konsument muss sich Werbebotschaft merken. Wie?
1) sinnvoll und kurz
2) Wiederholung
3) Slogans: reimen, einfach, leichte Melodie. Soll Namen des Produkts enthalten, wissenschaftlicher Name auch sinnvoll macht neugierig, Name soll nicht wie Konkurrenzname klingen
Konditionierung wird auch in der Werbung verwendet (Pawlow):
Es wird gutes Gefühl erzeugt, gutes Gefühl führt zu Kauf, Werbung wird oft wiederholt gutes Gefühl kommt auch ohne Werbung
Motivationsforscher:
Um Motive des Käufers zu verstehen und vorrauszusagen
Ziel: Manipulation: Verbraucher soll Motive nach Angebot richte, nicht umgekehrt
Sekundärmotive werden geweckt: Streben nach Schön sein, In-sein, Jung-sein, soziale Motive (ohne Produkt erreicht man diese Ziele nicht, wird gesagt)
Angesprochene Motive: Sicherheitsmotive, Bestätigung des Selbstwertgefühls (Markenwaren)
Ziele der Werbung:
Ökonomische Ziele: möglichst viel Gewinn, Ware an Kunden bringen
Psychologische Ziele: Marke, Produkt bekannt machen, Prestige steigern
Funktionen der Werbung:
Informationsfunktion: Verbraucher wird über Existenz eines Produkts informiert
Motivationsfunktion: Werbung will Bedürfnisse auf ein Produkt ausrichten
Sozialisationsfunktion: Umerziehung des Verbrauchers, um Anforderungen des Marktes angepasst zu sein(In-sein vermitteln), Verhaltensänderung herbeiführen durch Modell-lernen: Imitation von Personen in Werbung
Verstärkungsfunktion: assoziative Reize wiederholt gezeigt (z.B.: Slogan mit Farbe, Name mit Melodie). Zweck: Konditionierung des Verbrauchers
Verführungsmethoden der Webung:
-Unbewusst: unterschwellige Werbung: nur einzelne Bilder eines Produktes werden gezeigt Umsatz steigt, Reize werden unbewusst wahrgenommen. Methode ist verboten
-Bewusst: Reizaktivierung:
1. Aktivierung durch innere Erregung: Gefühle werden geweckt
2. Aktivierung durch äußere Komponenten (Plakate, Farben, Musik, Töne, emotionale Reizung(Baby), kognitive Reizung: unsinnige Werbung, Widersprüche (Humanic)
-heile Welt-Klischee wird erzeugt: wenn man Produkt kauft, wirds besser. Utopie
-abschreckende Bilder: Benetton, sollen motivieren etwas zu tun (spenden)
-Rechtfertigung: positives wird gesucht (Schoki= Energie)
-Neu-Modern-Effekt: neue Sachen werden geworben, modernes betont Ziel: dazugehören, modern bleiben
-Schockieren (Benetton)
-Majoritätswirkung: alle kaufen das, drum sie auch (Zugehörigkeitsgefühl wecken)
-Vortaüschung eines Zeitdruckes: nur für kurze Zeit! Ansporn sachnell zu kaufen
-Wissenschaftlichkeit: Dr.Best, vermiteln Qualität
-Animismus: Dinge als Lebewesen dargestellt (beseelt)
-Originalität, Humor: Mr.Bean (Fuji
Hauptaufgabe: Manipulation damit Käufer zugreift
Techniken:
1. selektive Informationsweitergabe: nur eine Info herausgenommen. Einseitige Info
2. Ausnützung des Massendrucks: In-sein, Modern-sein, alle machen das
3. Ablenkende Kommunikation: Produkt+Reiz(Frau, Kind, Tier) Produkt mit Gefühl verbunden oder mit Reiz ablenkend verbunden
4. Unterschwellige Werbung:_ verboten
5. Schleichwerbung: in Filmen zufällig Produkte, vom Darsteller verwendet
6. Manipulation der Kinder: Kinder bringen Eltern dazu, Produkt zu kaufen
7. Reality-Advertising: im Interview wirbt Konsument
8. persönliche Garantie: Wissenschaftler
9. Öko-Masche: Gemüse, leicht-Produkte
10. Computer-tricks: Nachbearbeitung (Ring glänzt mehr), komplett PC-gemachte Spots
11. Prominente werben
12. Werbung im Supermarkt: Kostproben, auch inWerbung: Sonderangebote Smarktbesuch
13. Event-Marketing: z.B.: Adidas: organisiert Turniere Werbung beiläufig
Werbung allgemein
Heute: Werbung schwieriger und kostspieliger
Wirtschaftstreibender entscheidet auf welche Art Werbebotschaft und Info weitergegeben werden soll und an wen gerichtet
Man nimmt pro Tag 1400 Werbebotschaften wahr. Es werden immer mehr Tricks erfunden
Werbegestaltung: 3 Merkmale:
1. Präsentation: Aufmerksamkeit erregen (und wie oft kommt Erbung=Frequenz)
2. Kommunikation: Übersetzung einer Botschaft in die Bildsprache (Snsualisierung), Motivdynamik wird erzeugt (Einsatz von Publikumswünschen)
3. Aktivierung: Mittelpunkt: Produkt (=Produktzentrierung). Handlungsanstoß: Werbebotschaft fordert zum Kauf auf
AIDA: Attention Interest Desire Activation
Aufmerksamkeit, Interesse wecken, Wunsch, Anstoß zum Handeln
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