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Markterkundung Marktforschung>
Nur gelegentliche und Systematische und mit wissenschaftlichen
unsystematische Marktuntersuchung. Methoden durchgeführte Marktuntersuchung.
Definition:
Marktforschung ist die Lehre von der Gewinnung (Erhebung), Ordnung und Nutzung von Informationen sowie deren Analyse und Interpretation. Die Vorgehensweise (Prozess) der Marktforschung ist systematisch, objektiv und zielorientiert.
Formen der Marktforschung
I unterschieden nach Zeitgesichtspunkten
1 Marktanalyse
Erforschung des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt, zum Beispiel Ermittlung der Marktsituation am 15. August 1998 (Zeitpunktbetrachtung). Es sollen auf diese Weise Informationen über die derzeitige Marktlage gewonnen werden.
Kapazitätsanalyse Motivanalyse
Erforscht wird die Aufnahmefähigkeit Erforscht wird das Verhalten der Kunden
(Kapazität) bestimmter Märkte für (die Kundenreaktionen) bei absatz-
bestimmte Produkte. Politischen Maßnahmen eines Anbieters, z. B. Preiserhöhungen.
2 Marktbeobachtung
Erforschung des Marktes über längere Zeit hinweg, zum Beispiel über zwei bis drei Jahre (Zeitraumbetrachtung). Es sollen auf diese Weise Veränderungen auf dem Markt laufend erfasst und anschließend ausgewertet werden.
Kundenbeobachtung Konkurrenzbeobachtung
Ziel ist die Beschaffung von Ziel ist die Beschaffung von
Informationen über den Kunden (Nachfrager). Informationen über Mitbewerber.
Konjunkturbeobachtung
Es werden Veränderungen der gesamtwirtschaftlichen Daten ermittelt, z. B. die Nachfrage von Konsumgütern.
II unterschieden nach der Art der Informationsgewinnung
1 Primärforschung
Informationen werden unmittelbar am Markt gewonnen und zwar durch besondere Erhebungen. Sie können von einzelnen Unternehmungen oder von Marktforschungsinstituten durchgeführt werden.
Methoden der Datengewinnung
Die am häufigsten angewandte Methode der Marktforschung ist die Befragung (schriftlich, mündlich, telefonisch).
Befragungsarten (nach Personenkreisen unterschieden)
Kundenbefragung
Sie erfolgt in der Regel durch Handlungsreisende und Handelsvertreter bei Kundenbesuchen. Die Kunden äußern sich zum Beispiel über die Produktqualität, Service...
Haushaltsbefragung
Die Fragen beziehen sich auf alle zu einem Haushalt gehörenden Personen, nicht nur auf einzelne Haushaltsmitglieder, zum Beispiel den Haushaltsvorstand. Außerdem ist wichtig das eine solche Befragung einen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung im jeweiligen Bevölkerungsabschnitt umfasst!
Expertenbefragung
Sie wendet sich an Unternehmer, Händler, Handwerker, leitende Angestellte, Freiberufler und andere Berufsgruppen. Beispiel: Ärzte werden über die Wirkungsweise von Arzneimittel, Architekten über Erfahrungen mit neuen Baumaterialien befragt. Der Umgang mit Experten stellt an die Befrager besonders hohe Ansprüche, deshalb werden für solche Befragungen in der Regel hoch qualifizierte Fachkräfte eingesetzt.
Erhebungstechniken
Voll- und Teilerhebung
Aus Zeit- und Kostengründen kann in der Regel nur ein Teil der Personen aus einer Zielgruppe (z.B. Weintrinker) befragt werden. Man bezeichnet eine solche Befragung als Teilerhebung. Die ausgewählten Personen müssen jedoch hinsichtlich der Untersuchnungsmerkmale (z.B. Geschlecht, Alter) mit der Zielgruppe möglichst weitgehend übereinstimmen, also repräsentativ sein.
Panelerhebung (panel = abgegrenztes Feld)
Für die fortlaufende Befragung (Marktbeobachtung) eignet sich die Panelerhebung, bei der ein für eine bestimmte Zielgruppe repräsentativer Personenkreis über einen längeren Zeitraum hinweg in bestimmten Zeitabständen immer wieder befragt wird, um durch Wiederholen derselben Fragen im Zeitabstand Meinungs- und Verhaltensänderungen festzustellen.
2 Sekundärforschung
Informationen werden aus bereits vorhandenem Zahlenmaterial bzw. aus bereits vorliegenden Informationsquellen gewonnen. Die Informationsgewinnung geschieht durch Aufbereitung und Auswertung vorhandener Daten, also nicht durch besondere Erhebungen.
Beispiele für Informationsquellen
Betriebsinterne Informationsquellen
Informationen aus: Buchhaltung, Kostenrechung, Verkaufstatistik, Kundendateien, Lieferantendateien
Betriebsexterne Informationsquellen
Informationen aus fachlichem Schrifttum
Informationen von privaten und halbamtlichen Institutionen
Informationen aus amtlichen Statistiken
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