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Durch die Integration von E-Mail ist auch das WWW zur direkten Kommunikation fähig. Der Dialog mit dem Individuum ist deshalb zu einem der wichtigsten Vorteile der WWW-Kommunikation geworden und löst folglich mehr und mehr die Ansprache an ein (ohnehin nicht vorhandenes) passives Massenpublikum ab . Kommerzielle Sites bieten dem Besucher vermehrt die Möglichkeit, nicht nur mit den Inhalten zu interagieren, sondern auch per E-Mail den Dialog zu suchen. So bieten 56% der deutschen Unternehmen im WWW eine direkte E-Mail Responsemöglichkeit an .
Der Kontakt mit dem potentiellen Kunden dient dabei verschiedenen Zwecken. So kann dieser oftmals Prospektmaterial oder Kataloge anfordern, was der Verkaufsförderung zuzurechnen ist. Feedback auf WWW-Preisausschreiben kann der Markt- / Zielgruppenfor¬schung dienen (vergleiche Abschnitt 3.7). Zwar gibt es in den klassischen Massenmedien auch diese Werbeform (z.B. durch das Einblenden von Infotelefonnummern in Werbespots oder das Einheften von Antwortpostkarten in Anzeigen), doch ist sie aufgrund des Medienbruchs (der Beworbene muß vom Fernseher zum Telefon gehen bzw. die Postkarte frankieren und einwerfen) bei weitem nicht so effektiv für die Werbenden.
Auch für die Öffentlichkeitsarbeit wird das Web als Dialogmedium genutzt. Die von Unter¬nehmensseite ermunterte Ansprache des Konsumenten mittels E-Mail deutet auf offene Unternehmensstrukturen hin. Dabei baut die unkomplizierte (und fast kostenlose) E-Mail-Kommunikation psychologische Barrieren ab, die bei herkömmlichen Kommunikationsmög¬lichkeiten bestehen. Unternehmen erhoffen sich aufgrund dieser verbesserten Kommunika-ti¬onsmöglichkeiten eine stärkere Kundenbindung. Allerdings kann die Vermittlung dieses Eindrucks auch kontraproduktiv sein, wenn der Dialogerwartung des Nutzers nicht entspro-chen wird. Prompte Antwort auf E-Mails und Weiterleitung spezieller Anfragen an die entsprechenden Ansprechpartner sind grundlegende Voraussetzungen für ein Gelingen des Dialoges .
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