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6.1 Die Strategie allgemein - Marketing Mix
Um allgemein eine Strategie zu erstellen, sind folgende Dinge zu beachten:
. Welche Elemente hat man zur Verfügung?
. Welche Wirkung erzielen sie?
. Wie können sie optimal miteinander kombiniert werden?
Das Zusammenwirken der Marketinginstrumente nennt man "Marketing Mix", (siehe S.3). Auf die richtige Mischung kommt es an.
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6.2 Produktpolitik
Grundsätzlich gibt es hier 3 Bereiche:
. Produktmodifikation: Dies heißt im Klartext, daß man sich an Trends / neue Entwicklungen /
Bedürfnisse anpassen muß.
. Produktvariation: Verschiedene Variationen ein- und desselben Produktes dienen häufig dazu,
neue Marktsegmente zu erschließen und neue Zielgruppen anzusprechen.
. Produktselektion: Es wird entschieden, ob die Produktion eines Produktes forciert, oder einge-
stellt werden soll.
Weiters muß man das Produkt auf Trends einstellen und sich auch fragen, wie man in Zukunft den Bedürfnissen der Menschen am besten gerecht werden kann.
Der Markenartikel ist die höchste Ausformung des Marketing im Sinne von Marktorientierung.
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6.3 Sortimentspolitik
Sortimentsgestaltung:
"Wieviele Produkte wollen wir in welchen Variationen auf den Markt bringen? Was erwartet der Markt?". Diese Fragen sollten sich viele Firmen stellen, denn die meisten betreiben keine bewußte
Sortimentspolitik.
Sortimentsbereingung:
In einer sogenannten "ABC-Analyse" werden die Deckungsbeiträge mit der Produktzahl verglichen. Deckt ein Teil des Sortiments die Beiträge nur zu beispielsweise 10%, kann er aus dem Angebot gestrichen werden, oder man überlegt, wie man dem kleinen Deckungsbeitrag entgegenwirken kann
(z.B.: "Der C-Block muß verkleinert werden", "Der A- und B-Block müssen verändert werden" etc.).
Eine grafische Darstellung der ABC-Analyse ist sehr hilfreich (s.u.).
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6.4 Lagerpolitik
Je nachdem, welches Produkt vermarktet werden soll, sind Überlegungen zur Lagerhaltung der Produkte anzustellen. Die Lagerpolitik wird oft unterschätzt: Ist der Bedarf an einem Produkt mittels Marketing einmal geweckt, muß das Produkt natürlich in einer akzeptablen Zeit zum Kunden gebracht werden. Da die Anzahl der Lagerorte, die Entfernung zum Kunden mit den damit verbundenen Transportkosten und die Lagermenge ein bedeutender Kostenfaktor sind, muß dies genau kalkuliert und in die Vertriebskosten miteinbezogen werden.
Mit einem guten Marketingkonzept läßt sich der künftige Bedarf der Produkte je Region ungefähr abschätzen und der Kostenaufwand berechnen.
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6.5 Lieferpolitik
Als oberstes Ziel gilt, die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Weg zum richtigen Kunden zu bringen. Wichtig ist, die optimale Lieferzeit einzuhalten, da der Kunde schnell zu einem anderen Produkt greift, wenn das gewünschte nicht zu finden ist. Eng damit verbunden ist die optimale Lieferbereitschaft , denn die Kunden werden rasch den Anbieter bevorzugen, von dem sie bestimmt wissen, daß er sehr oft liefern kann. Außerdem muß man sich auf die Lieferung verlassen können (keine Schäden, Verspätungen etc.).
6.6 Kundenpolitik
Das Unternehmen muß sich überlegen, ob es eine bestimmte Zielgruppe ansprechen will, und wenn, dann genau welche. Weiters sollte man wissen, welche Marktsegmente / Zielgruppen man forcieren oder abbauen will. Für Überlegungen dieser Art verwendet man die sogenannte "Portfoliotechnik".
Hierbei gibt es zwei Beurteilungen: *) Wie attraktiv ist diese Branche bzw. wächst der Bedarf?
*) Wie stark ist unsere Position in dieser Branche?
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Durch solche Portfolios erfährt man, welche Marktsegmente man halten, absichern und festigen und wo man seinen relativen Marktanteil verbessern muß.
6.7 Distributionspolitik
"Wie erreiche ich meinen Kunden am besten?", so lautet die zentrale Frage zur Distrinbutionspolitik.
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Vertriebswege: Beim indirekten Vertriebsweg wird die Verbindung zum Kunden mit Hilfe von
"Absatzmittlern"aufgebaut (z.B.: Großhändler, Einzelhändler).
Beim direkten Vertriebsweg werden Investitionsgüter / Gebrauchsgüter direkt an den
Verwender verkauft. Auch das Bestellen per Katalog bei Versandhäusern zählt dazu.
Daraus ist der beste Weg, um den Kunden zu erreichen, auszuwählen
(z.B.: Bestellung per Telefon, Einkaufszentrum, Shop-in-shop- Systeme, etc.).
Vertriebspartner: Auch der Vertriebspartner ist sorgfältig auszuwählen. Dabei kann man auch
zwischen folgenden Kriterien wählen:
Intensiver Vertrieb: Man sucht möglichst viele Partner, um möglichst überall
vertreten zu sein.
Selektiver Vertrieb: Hier werden die Partner nach Größe, Eignung, räuml. Kriterien
ausgewählt.
Exklusiver Vertrieb: Der Hersteller kann einem Absatzmittler ein Exklusivrecht ein-
räumen, d.h. nur dieser Händler hat das Recht die Produkte des
Herstellers zu verkaufen.
Distributionsziele: Es muß unterschieden werden zwischen der numerischen Distribution, bei der man
angibt, in wievielen Verkaufsstellen ein Produkt angeboten werden soll, und der
gewichteten Distribution, worin man ersieht, wieviel Prozent Marktanteil die Ge-
schäfte, in denen das Produkt verkauft wird, vereinen.
6.8 Preispolitik
Angebot und Nachfrage regeln den Preis. Das Ausmaß der Reaktion auf Preissenkungen oder -erhöhungen nennt man die "Preiselastizität der Nachfrage". Hat eine Preissenkung eine Umsatzsteigerung zur Folge, spricht man von einer elastischen Nachfrage. Führt eine Preissenkung aber nur zu etwas höheren Absätzen, aber nicht zu einer Umsatzsteigerung, so spricht man von einer
starren oder unelastischen Nachfrage. Es gibt drei Preisstrategien:
-) Hochpreispolitik: für Hochqualitätsprodukte.
-) Niedrigpreispolitik: Sie wird bei sogenannten Preis-Mengen-Strategien angewendet, d.h.
notwendige Deckungsbeiträge bei bestimmten Produkten müssen über die
Menge ausgeglichen werden.
-)Abschöpfungspolitik: Ein Produzent kann temporäre Hochpreispolitik einsetzen, wenn er mit einem
innovativen Produkt eine Art Alleinstellung am Markt hat.
Bei den Preisen müssen wir darauf achten, Kostenpreise, Marktpreise und Nutzenpreise nicht zu verwechseln:
Kostenpreise: Sie dienen zur Abdeckung von Kosten und Gewinn durch eine entsprechende Kalku-
lation (z.B.: Preis-Mengen-Strategie).
Marktpreise: Die Marktpreise sind als Grundlage einer Kalkulation anzunehmen. Je nach Marktpreis
und anfallenden Kosten entstehen (durch Division des Preises durch die Kosten)
die Deckungsbeiträge. Entsprechen die Deckungsbeiträge nicht den Wünschen des
Unternehmers, müssen Maßnahmen gesetzt werden (z.B.: Gewinnanspruch senken,
Fixkostenbudget senken, Produkt-Mix verändern, etc.).
Der Preis ist nicht änderbar, da er vom Markt ausgeht.
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Nutzenpreise: Je nach dem Nutzen, den der Käufer eines Produktes hat, kann man den Preis orien-
tieren. Es ist zu überlegen, welchen wirtschaftlichen Nutzen der Käufer hat und welche
Zusatznutzen man ihm bieten kann (Zusatzutensilien, Abholung zum Recycling, etc.).
Je nach Ort, Zeit, Kundenkreis, Produktvariation und -modifikation sowie den Abnahmemengen orientiert sich die Preisdifferenzierung. So sind manche Produkte im Ausland wesentlich teurer oder billiger; die Preise können nicht einheitlich gehalten werden.
Man kann daher allgemein sagen, daß es den Preis nicht gibt.
6.9 Konditionenpolitik
Auch die Konditionen, unter denen man zusammenarbeitet oder verhandelt, sind Instrumente des Marketing. Im wesentlichen unterscheiden wir zwei große Gruppen von Konditionen:
. Rabatte: Sie sind meistens noch eine letzte "Feinabstimmung", wenn man schon über Preis und
Menge verhandelt hat. Funktionsrabatte werden in der Regel bei der Vermarktung von
Produkten vergeben (an Einzelhändler, Großhändler,...). Mengenrabatte gelten, wenn eine
entsprechende Menge an Produkten gekauft wird und Zeitrabatte, wenn der Unternehmer
versucht, "Saisonkurven zu glätten".
Aktionsrabatte unterstützen eine Abverkaufsaktion und Treuerabatte werden gültig, wenn
die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Absatzmittlern längere Zeit besteht.
Voraussetzung hierfür ist die Abnahme einer bestimmten Menge in einer bestimmten Zeit.
. Liefer- und Zahlungsbedingungen: Sie legen fest, nach welchen Regeln ein Geschäft abgewickelt
werden soll, zum Beispiel die Konditionen für Übernahme und
Übergabe, Zahlungsziele, Zahlungsabwicklung, sowie
Mindestmengen und Umtauschrechte.
6.10 Verkaufsorganisation
Bei der Verkaufsorganisation stellt sich die Frage der Verantwortlichkeit, daher muß man klarstellen:
°) Die Durchführungsverantwortung liegt beim Verkauf.
°) Die Planungsverantwortung liegt in der Marketingleitung in Abstimmung mit dem Verkauf, oder bei
der Geschäftsführung zusammen mit Marketing mit Verkauf.
Die Verkaufsorganisation hat die Aufgabe, acht Strategieelemente im Markt zu vertreten:
Produktpolitik, Sortimentspolitik, Preispolitik, Konditionenpolitik, Distributionspolitik, Lieferpolitik, Service und Verkaufsförderung.
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Seite 13
Steuerung und Kontrolle: Wenn man Ziele und Strategien entwickelt hat, liegt es nun am
Verkaufsaußendienst, diese Strategien umzusetzen und die Ziele zu
erreichen.
Welche Instrumente kann der Verkaufsleiter nun zur Anwendung bringen?
(siehe Grafik auf Seite 13!)
Jedes Instrument beeinflusst ein anderes. So kann man zum Beispiel die
Motivation erhöhen, indem man besser entlohnt. Man kann aber auch die
Steuerung und Kontrolle mit besserer Entlohnung beeinflussen, indem man
zum Beispiel Prämien auf erreichte Ziele vergibt.
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6.11 Servicepolitik
Heutzutage ist die subjektive Leistungdifferenzierung die Regel: Man kauft dort, wo man besser beraten wird, die größere Auswahl herrscht, etc.
Beim Service gibt es eine Unmenge an möglichen Angeboten und der Trend läuft in die Richtung, daß dem Zusatznutzen eines Produktes mehr Aufmerksamkeit zukommt, als dem Produkt selbst. Serviceleistungen sind oft etwas Individuelles und erzeugen in dieser Hinsicht ein eigenes Image. Dem Service wird daher im Marketing große Bedeutung beigemessen.
Es gibt 2 Arten von servicebezogenem Verkauf (siehe Grafik auf Seite 15!):
. Der direkte Verkauf: Man lädt den Kunden geradezu ein, mit anderen Produkten, Preisen,
Konditionen und Lieferungen zu vergleichen.
. Der indirekte Verkauf: Dieses Angebot ist nicht mehr so leicht vergleichbar: Ein indivuelles
Angebot wird gemacht. Man versucht, einen unverwechselbaren Service zu
bieten.
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6.12 Werbekonzeption
Die "Kommunikation" eines Unternehmens mit dem Kunden ist für Erfolg sehr wichtig. Der "Kommunikations-Mix" beinhaltet die Werbung, die Verkaufsförderung, die Public Relations und das Verkaufsgespräch. Die Werbung hat allgemein zwei Funktionen und zwischen beiden Faktoren muß eine Balance bestehen:
Informationsfunktion: Sie enthält inhaltsbildende Elemente und gibt nur sachliche Informationen
(z.B.: Größe / Bedeutung des Produktes, Know-How des Unternehmens).
Beeinflussungsfunktion: Sie enthält mehr emotionale Elemente und vermittelt neben sachlichen
Informationen dem Angesprochenen die Dynamik, Eleganz etc. eines
Unternehmens. Es werden also zusätzliche Beeinflussungsfaktoren
eingesetzt.
Weiters muß die Art der Werbemittel (Spots, Anzeigen, Plakate, etc.), der Werbeträger (Medien), der
Werbeaufwendungen (Größenordnung), der Werbeerfolgskontrolle (Befragungen, Imagenanalysen, Pretests etc.), sowie die erwünschte Reichweite der Werbung geklärt werden.
Stufen der Werbung: Eine einstufige Werbung richtet sich nur an den Verbraucher oder Verwender.
Eine mehrstufige Werbung informiert Verbraucher und auch Händler. Man muß
daher neben Plakataktionen auch zum Beispiel Anzeigen in Fachzeitschriften
aufgeben.
Objekte der Werbung: "Wofür will ich werben?", lautet die zentrale Frage. Ist es das Service eines
Unternehmens, ist es ein Produkt oder eine Marke oder ist es für das
Unternehmen selbst?
Bei Sonderangeboten oder Saisonangeboten wird die Werbung für ein Produkt
im Vordergrund stehen.
Die Werbung allgemein wirkt auf die Ebene der Käufer ein. Sie soll anregen zum Kaufen.
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6.13 Verkaufsförderung
Im Gegensatz zur Werbung wirkt die Verkaufsförderung auf die Stufen der Verkaufsorganisation ein. Sie soll anregen zum Verkaufen.
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Die Verkaufsförderung richtet sich an drei Gruppen:
. Die handelsorientierte Verkaufsförderung: Sie hat die Aufgabe, den Verkauf am "Point of Sale" zu
intensivieren. Meistens kommt sie bei Abverkäufen zur
Anwendung (Maßnahmen: Plakate, Preisschilder,...).
. Die verbraucherorientierte Verkaufsförderung: Sie dient der Aufgabe, den Kunden verstärkt
zum spontanen Kauf anzuregen (z.B. durch
Verkostungen, Preisauschreiben, Rezepte, etc.
. Die verkäuferorientierte Verkaufsförderung: Sie hat die Aufgabe, die Effizienz der Verkaufs-
organisation zu steigern, z.B. durch Schulungen,
Informationen, Sales Folder, Prämien und
Wettbewerbe, etc.
Die wesentlichen Aufgaben der Verkaufsförderung sind:
*) Die Verbesserung von Auftreten und Allgemeinwissen,
*) Die Verbesserung der Produktkenntnisse,
*) Die Verbesserung der Marktkenntnisse,
*) Die Verstärkung der Motivation,
*) Die Festigung der Marken- und Firmentreue etc. etc.
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