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Die zur Durchsetzung von Marketingzielen zum Einsatz kommenden Marketinginstrumente sind:
. Produkt- und Sortierpolitik
. Preispolitik
. Distributionspolitik
. Absatzförderung
Die Kombination der vier Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet.
1.1.1 Produktmix
Zum Produktmix gehören die Produktvariation, bei der gewisse Eigenschaften bereits produzierter und am Markt befindlicher Produkte geändert werden, die Programmvariation, bei der das Sortiment artmäßig verändert wird (Ergänzung oder Eliminierung von Produktlinien, Veränderung der Sortimentsbreite und -tiefe) sowie die Servicestrategie.
1.1.1.1 Produktvariation
Ziel ist es, das Produkt in den Augen aller Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen (Produktverbesserung) oder das Produkt dem Bedarf bestimmter Marktsegmente anzupassen (Produktdifferenzierung.
Dies kann durch
. Variation der äußeren Erscheinung
. Design, Farbe, Verpackung, Markierung
. Variation physikalischer und funktionaler Eigenschaften, Konstruktionsänderungen, Material, Haltbarkeit, Bedienbarkeit
. Markenpolitik erreicht werden.
1.1.1.2 Programmvariation
Produktvariation; Entwicklung und Markteinführung von neuen Produkten
Produktelimierung; Aussonderung von bestimmten Modellen, Sorten, Produktlinien, Baureihen
Diversifikation; zusätzliche Produkte für zusätzliche Märkte
1.1.1.3 Servicestrategie
Kundendienst- und Gewährleistungsstrategie sind als Bestandteil der Produktstrategie aufzufassen, da Kundendienst und Gewährleistung nicht vom Produkt getrennt werden können, sondern als Elemente des Produktes angeboten werden.
1.1.1.4 Produkt- und Sortimentpolitik
Um ein oder mehrere Produkte am Markt anzubieten, muß man sich den ständig ändernden Umweltbedingungen anpassen.
Hilfsmittel für die Festlegung der Produkt- und Sortimentpolitik sind:
. Produktbewertungsanalysen
. Lebenszyklusanalysen
. Programmstrukturanalysen
1.1.2 Preispolitik
Sie sichert den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes. Preispolitische Überlegungen haben sich in erster Linie am Markt zu orientieren.
1.1.2.1 Preis - Absatz - Funktion
Eine Preis - Absatz - Funktion zeigt, welche Menge des betrachteten Erzeugnisses bei jeweils verschieden hohen Preisen absetzbar ist.
1.1.2.2 Klassische Preistheorie
Preis - Absatz - Funktion und Nachfrageelastizität werden in der klassischen Preistheorie verwendet, um Bedingungen für gewinnmaximale Preise abzuleiten. Die Modellvarianten der klassischen Preisthorie sind:
. Preispolitik bei monopolistischer Angebotsstruktur
. Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz
. Preispolitik bei oligopolistischer Angebotsstruktur
. Preispolitik bei polypolistischer Angebotsstruktur
1.1.3 Distributionspolitik
Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher gefällt werden müssen.
Es erweist sich als zweckmäßig die Entscheidungstatbestände nach dem System der Absatzkanäle und dem logistischen System zu trennen.
1.1.3.1 Absatzkanäle
Beim System der Absatzkanäle ist zwischen direktem und indirektem Absatz zu unterscheiden.
Direkter Absatz
Er ist meist mit höheren Kosten durch zusätzlichen Personal- und Raumbedarf verbunden, bei manchen Produkten ist er aber unumgänglich.
Für den direkten Absatz spricht:
. wenn es sich um Produkte mit starker Erklärung bzw. Überzeugungsbedürftigkeit handelt
. bei regionaler Konzentration der Abnehmer
. bei Käufen in großen zeitlichen Abständen
. bei Produkten, deren hoher Preis eine Lagerung aus wirtschaftlichen Gründen ausschließt.
Indirekter Absatz
Hier wird der Handel beim Absatz eingebunden. Hierbei übernimmt der Handel diverse Funktionen wie z.B. Werbung, dadurch ergibt sich für den Hersteller ein Kostenvorteil. Allerdings sollte man das Spannungsfeld zwischen Hersteller und Handel nicht übersehen
1.1.4 Absatzförderung
Um ein modernes Marketing durchzusetzen, muß sich die Unternehmung auch mit ihren Kunden in Verbindung setzen.
Die Mittel dazu sind:
. Werbung
. Verkaufsförderung (sales promotion)
. Öffentlichkeitsarbeit (public realtions)
. persönlicher Verkauf
. Sponsoring
1.1.4.1 Werbung
Werbung soll bestimmte Reaktionen im Menschen auslösen. Hierbei ist die Höhe und Verteilung des Werbebudgets zu überlegen. Dabei geht es um folgende Fragen:
. welche Produkte sollen beworben werden
. welche Werbemittel sollen gewählt werden
Plakat
Werbebrief
Werbeveranstaltung
Leuchtwerbung
Werbesendung
. welche Werbeträger bestimmt werden sollen
Zeitschrift
Tageszeitung
Rundfunk
Fernsehen
Film
Messen, Ausstellungen
1.1.4.2 Öffentlichkeitsarbeit
Darunter versteht man die Schaffung und Erhaltung von Vertrauen und einer positiven Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem Betrieb.
Mittel dazu sind:
Pressekonferenzen
Presseaussendungen
Betriebsbesichtigungen
Vergabe von Stiftungen, Preisen und Spenden
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