Definition von werbung:

Werbung ist eine Handlungsweise, die das Ziel hat, Entscheidungsspielräume von Personen zugunsten einer bestimmten Sache zu beeinflussen. Daher ist Werbung auch immer ein versuchter Eingriff in Verhaltensmöglichkeiten. Weiters besteht Werbung darin, diejenigen Qualitäten eines Angebots offenkundig zu machen, die ohne Werbung verborgen waren.
Aus dieser Definition geht deutlich hervor, dass mit Werbung sowohl das Verhalten als auch Entscheidungen beeinflusst werden sollen.
Die wirtschaftliche Werbung umfasst alle Maßnahmen zur Absatzförderung: Anzeigen in Zeitungen, Werbebrief, Prospekt, Katalog und Flugblatt ....
Heute begegnet die Werbung den Menschen in westlichen Industrieländern auf Schritt und Tritt, dem Zeitungsleser in Form von Anzeigen, dem Spatiergänger in Form von Plakaten.
Prinzipiell kann Werbung 5 Definitionsmerkmale zugeschrieben werden:

1. Der Gegenstand : Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen als Ganzes oder (politische, religiöse, kulturelle, etc.) Ideen werden angepriesen.
2. Das Ziel: Die Beeinflussung von Meinungen, Emotionen, Motivationen, Verhalten von Menschen.
3. Die Instrumente: Die strategische und systematische Anwendung von Gestaltungstechniken.
4. Die Art der Kommunikation: Der Versuch, das Werbeziel durch gezielte und zum Teil auch offenkundige Beeinflussung zu erreichen.
5. Der Kanal: Bestimmten Verbreitungskanälen wird der Vorzug gegeben, meist Massenmedien.

Werbung erreicht ihre Adressaten über Massenmedien. Allerdings kann nicht jeder Versuch von Meinungsbeeinflussung als Werbung im kommerziellen Sinn bezeichnet werden. In Dokumentarfilmen oder Fernsehdiskussionen spricht man nicht von Werbung wie wir sie hier behandeln. Was noch dazukommen muss, das kommerzielle Werbung auszeichnet ist die Bezahlung. Werbetreibende müssen die Medien dafür bezahlen um ihre Anzeige oder ihren Werbespot bringen zu können. Ein zusätzliches Merkmal ist die Eindeutigkeit, die Offenkundigkeit mit der uns Werbung meist gegenüber tritt. Sie ist zu 99% als solche gekennzeichnet. Im Fernsehen kommt immer eine kleine Zwischeneinspielung die darauf hinweist, und in Zeitungen wird Werbung als "Anzeige" gekennzeichnet.
Diese Offenkundigkeit bezieht sich aber nicht auf die Werbebotschaft selbst. Kaum eine professionell ausgearbeitete Werbung will mit marktschreierischen Slogans über die (potentiellen) Kunden hereinfallen. So etwas würde eher abweisende Emotionen hervorrufen.

Es gibt aber durchaus Beispiele die dem entgegensprechen, also durchaus nicht immer als Werbung zu erkennen sind. In Spielfilmen und Serienhandlungen werden beispielsweise immer häufiger Produkte werbewirksam, aber doch unauffällig integriert. So ein bezahlter Einsatz wird im Fachausdruck Product Placement genannt, unter Kritikern Schleichwerbung.
Oder aber ein bewundernd freundliches Inteview eines Magazins mit einem Popstar, der über seine neueste Platte spricht. Kann so etwas als Werbung bezeichnet werden, obwohl sie nicht bezahlt wurde? Zum Teil, denn der Popstar wirbt tatsächlich für sein Produkt, allerdings hat das Interview für den interessierten Leser auch Informationscharakter. Diese Unterart von Werbung nennt man Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations, PR.

Die Klassische Werbung, mit der wir uns hier hauptsächlich beschäftigen, ist allerdings säuberlich von anderen Informationsverbreitungen der Massenmedien getrennt.
Spricht man von Werbung hat man zu allererst Absatzwerbung vor Augen, deren Sinn und Zweck es ist, Produkte oder Dienstleistungen an den Mann zu bringen. Politische Werbung kommt zumeist nur in Wahlkampfzeiten vor (auch zB Antidrogenkampagnen).