Produktpolitik

Die von den Unternehmen entwickelten und erstellten Produkte und Dienstleistungen stehen im Mittelpunkt des Marketing, denn durch sie erzielen Unternehmen Umsätze und Gewinne. Außerdem werden die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden befriedigt.

Auch aus diesen Gründen wird die Produktpolitik oft als \"Herz des Marketing\" bezeichnet.

Die Bedeutung der Produktpolitik hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen, da es mittlerweile ein kaum überschaubares Angebot für den Kunden gibt (Orientierungsschwierigkeiten). Dies ist z.B. der Fall bei Versicherungsdienstleistungen.

Die Produktpolitik wurde lange Zeit statistisch betrachtet, demnach umfasst sie hauptsächlich:

Festlegung von Produkteigenschaften
Festlegung von Garantie- und Serviceleistungen
Wahl des Produktprogramms

Entwicklung neuer Produkte
Markenbildung
Hierbei wird jedoch schnell sichtbar, dass der Ablauf zwischen Unternehmen und Kunden kaum berücksichtigt wird.


Moderne Marketingkonzepte streben dagegen ein marketing- und produktpolitisches Verständnis an. In dessen Mittelpunkt steht:

Produktentwicklung

Gestaltung von Produktprogrammen
Bekanntmachung

Information
Imagebildung

Einigung über die Produkte
Begleitung der Leistungsnutzung durch ein Unternehmen
Kunden sind in dem Moment zufrieden, wenn ihre Erwartungen an Produkte sowie Dienstleistungen übertroffen werden. Um diese Erwartungen zu erfüllen, müssen Produkte nicht nur aus einem Produktkern bestehen, sondern weisen darüber hinaus noch andere Produktgrundmerkmale und Produktzusatzmerkmale auf.

Produkte und Dienstleistungen sind nicht nur materielle Güter oder Serviceleistungen, sondern sollen sie ebenfalls für den Kunden von Nutzen sein.

In den folgenden Beispielen wird dies verdeutlicht:

Ein Auto wird nicht nur aus dem Grund Produktkern gekauft, was in diesem Fall z.B. den Rädern entspricht, die den Kunden von A nach B transportieren, sondern weil es Freude am Fahren vermittelt, es eine bestimmte Marke ist oder umfangreiche Serviceleistungen (Leasing-und Finanzierungsangebote, Pannenservice...) geboten werden.
Eine Versicherungsleistung wird nicht nur gekauft, um im Schadensfall Leistungsansprüche zu erhalten, sonder weil der Kunde darüber hinaus einen Nutzen z.B. in Form von individueller Betreuung und Informationen erwartet.
Das Produktversprechen besteht aus 1. dem Kernprodukt, 2. den Marktleistungen und 3. den zusätzlichen Leistungen. Insgesamt umfasst es tarifliche Kernleistungen im Krankheitsfall, eine individuelle Kundenberatung und –betreuung sowie zusätzliche Serviceleistungen in Form von Informationen zum Thema Gesundheit, medizinische Vorsorge usw.


Die Produktmarkierung (Def.: Herausstellen der Unternehmensleistung durch Kennzeichnung)

Neben der Produktentwicklung stellt die Markierung eines Produktes bzw. Produktprogramms einen weiteren Schlüsselfaktor für eine erfolgreiche Produktpolitik dar.

Marken unterscheiden die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen. Marken werden vom Kunden wieder erkannt, darüber hinaus beeinflussen sie die gesamte Wahrnehmung von Produkteigenschaften- und qualitäten des Kunden.

Marken wirken also Imagebildend. Sie reduzieren den Suchaufwand des Kunden, steigern das Vertrauen und sind damit die Grundlage für den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen.

Der Aufbau von Marken kann nur langfristig erfolgen und ist äußerst kostenintensiv (--> so kann z. B. allein die deutschlandweite Einführung eines neuen Produktes Markeninvestitionen in Höhe von zwei- bis dreistelligen Mio € Beträgen erfordern)

Der Einsatz der Marke ist Ausdruck der Markenstrategie eines Unternehmens.

In Verbindung mit der Produktentwicklung stellt sich dann die Frage, ob neue Produkte eine Verbindung zu bereits existierenden Produktmarken oder Herstellermarken aufweisen sollen oder nicht.

Erfolgt eine Bezugnahme auf bereits etablierte Marken, liegt eine Markentransferstrategie vor.

Wird dagegen - z. B. aus Gründen der Risikoreduzierung - keine Markenverbindung hergestellt, dann liegt eine Neu- bzw. Einzelmarkenstrategie vor. Dafür muss jedoch gewährleistet sein, dass die Marke über eine ganz bestimmte Position am Markt und über eine spezielle Markenidentität verfügt.

Vorteil dieser Strategie:

-Unabhängigkeit und eigenständige Führung der Marke

Nachteil dieser Strategie:

-sehr hoher Kostenaufwand

-für jede Produktmarke muss aufs neue um Glaubwürdigkeit und Vertrauen gerungen werden, um dauerhafte Kundenverbindungen herzustellen

Deshalb finden sich Einzelmarkenstrategien i.d.R. nur bei finanzstarken Unternehmen, die in der Lage sind, verschiedene Einzelmarken parallel zu vermarkten (z. B. der Konzern Henkel mit den Einzelmarken Pritt, Schauma Shampoo. Persil und Der General).

Markentransferstrategien sind darauf ausgerichtet, dass das neue Produkt unter einer bereits bekannten Produktmarke eingeführt wird, damit die Kunden bereits einen Bezug zu der Marke/Produkt haben.

Um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich in den Markt zu führen, ist nicht nur die Entwicklung innovativer und leistungsfähiger Produkte, sondern auch die Markenkommunikation von zentraler Bedeutung.

Mit ihr werden Produkte bekannt gemacht und über sie informiert. Außerdem werden Produkt- und Marktimages gebildet und Kaufentscheidungen des Konsumenten ausgelöst.

Die Markenkommunikation bedient sich dabei der ganzen Palette möglicher Kommunikationsmedien (u.a. Radio, TV, Internet)