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Wenn ein Hersteller seine Produkte in einer WWW-Site feilbietet, bedeutet das nicht so sehr einen Vorteil gegenüber anderen Herstellern, sondern vielmehr einen Einbruch in die Domäne der Einzelhändler und anderer Intermediäre. Im Internet kann der Hersteller seinen Kunden genauso nah sein wie der Einzelhändler; er braucht keine Verkaufsfläche anzumie¬ten und kein Filialnetz zu unterhalten, um mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten, was in der terrestrischen Welt ja den Grund darstellt, warum er den Verkauf Intermediären überläßt.
Man kann sagen, daß das Internet auch den Herstellern einen einfachen und direkten Zugang zum Endverbraucher ermöglicht. Vor allem bei digitalisierten Produkten, allerdings auch im Verlagswesen und bei Informationsdiensten können sich deshalb massive Veränderungen zum Nachteil der Intermediäre ergeben . Der Autohersteller BMW erwägt beispielsweise den Direktvertrieb von Ersatzteilen im WWW .
Im Dienstleistungsbereich bewirkt das Internet bereits jetzt erste Ansätze der Verdrängung von Intermediären durch Dienstleister, die am Anfang der Leistungskette stehen. So werden der gesamten Reisebranche mittel- bis langfristig deutliche Veränderungen vorhergesagt, da Leistungsträger (Hotels), Carrier (z.B. Fluggesellschaften) und Reiseveranstalter durch das Internet die Möglichkeit haben, ihr Angebot ohne die Hilfe von Reisemittlern zu präsentie¬ren und Buchungen durch den Konsumenten selbst vornehmen lassen können.
\"Insbesondere Unternehmen, die am Anfang der Leistungskette stehen, werden von Online-Medien profitieren, da sie ihnen einen neuen Vertriebsweg und damit den Zugang zu neuen Kundenkreisen ermöglichen. Kein Wunder, daß [...] Reisebüros aber die mit Abstand größten Verlierer darstel¬len.\"
Bisher scheuen jedoch viele Hersteller noch das Risiko, mit den Handelsunternehmen zu konkurrieren, mit denen sie außerhalb des Internet kooperieren und auf die sie angewiesen sind. So hat der Jeanshersteller Levi\'s eine Applikation entwickeln lassen, mit deren Hilfe sich Kunden nach Angabe ihrer Maße ihre Jeans automatisch maßschneidern lassen können. Levi\'s stellt diesen noch in der Experimentierphase befindlichen Dienst allerdings lediglich Geschäften (und keinen Endabnehmern) zur Verfügung, wo er mit großem Erfolg ange¬wandt wird. \"Wohl aus Rücksicht auf die Handelspartner hat der Jeanshersteller das elektronischen Ordersystem bis jetzt nicht ins Internet gebracht.\"
Da auch Sicherheitsbedenken und Abrechnungsprobleme zu den Gründen zählen, die Hersteller davon abhalten, ihre Produkte und Dienstleistungen verstärkt im Internet anzubieten, wird erst die weitere Entwicklung in diesen Bereichen eine Antwort darauf geben, wie sich die Beziehungen zu den Intermediären entwickeln wird. Brenner prognostiziert bereits für die Zeit nach dem Jahr 2000 eine Veränderung der Marktstrukturen insofern, daß zwischen Kunden und Hersteller nicht mehr wie bisher in vielen Bereichen die zwei Handelsstufen Einzelhändler und Großhändler, sondern lediglich der \"Content-Provider\" steht .
Allerdings muß auch in diesem Bereich differenziert werden, da sich manche Produkte und Dienstleistungen für den Verkauf mittels des Internet besser eignen (z.B. Buchungen und Reservierungen sowie hochentwickelte Produkte) als andere (vor allem Waren des täglichen Bedarfs und Waren, deren physischer Test erforderlich ist). Auch in diesem Bereich ist ferner zu bedenken, daß sich nur in den Branchen Umstrukturierungen ergeben können, deren Konsumenten einen Internetanschluß besitzen und nutzen.
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