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Es ist ein sehr gängiges Mittel in der Werbung, den Kunden auf seiner Gefühlsebene anzusprechen. Angefangen vom Bild der glücklichen Familie, bis zum Freiheitsgefühl das man erreicht, wenn man eine bestimmte Automarke fährt.
Die Werbetreibenden wollen nichts anderes erreichen, als das sich die Emotionen auf das Produkt übertragen sollen. Im Idealfall soll der Kunde glauben, das dargestellte Gefühl mit dem Produkt erwerben zu können.
Experten sprechen von Assimilation bzw. von Assoziation, wenn andere Informationen zusammen mit dem beworbenen Gegenstand in Verbindung gebracht werden und das Urteil beeinflussen. Die Emotion oder Stimmung die im Werbespot/Anzeige gezeigt wird färbt auf das Produkt ab.
Für die Bewertung eines Produktes spielt auch die Stimmung der Zuschauer eine entscheidende Rolle. Unsere Stimmung ist ein Zustand diffusiver, emotionaler Aktivierung. Im Gegensatz zu akuten Emotionen ist Stimmung nicht unmittelbar an ein Objekt oder ein Geschehen geknüpft, sondern eher "frei schwebend". Stimmung hat wesentlichen Einfluss auf unsere Sicht der Dinge. Wenn wir ein gutes Gefühl haben sind wir empfänglicher für Werbung und das Produkt sagt uns eher zu als bei schlechter Stimmung. Gute Laune suggeriert uns, dass alles "ok ist", wir sehen alles durch die rosarote Brille und sind weniger kritisch, als bei schlechter Stimmung.
Dabei ist es ganz gleich, ob unsere Stimmung nun mit dem beworbenen Produkt zu tun hat oder nicht. Es wurde sogar entdeckt, dass das Rahmenprogramm der Werbung sich auf die Einstellung der Empfänger gegenüber der Werbung auswirkt.
Zuschauer eines heiteren Programms sind somit empfänglicher für die Werbebotschaften, als es Zuschauer von bedrückenden oder traurigen Sendungen sind.
Jedoch sind Extremvarianten beider Stimmungarten, also Euphorie und Niedergeschlagenheit, nicht optimal.
Zuschauer sind bei starkten Emotionen nur eingeschränkt in der Lage, Werbespots aufmerksam zu verfolgen und sich deren Inhalte zu merken.
Auch Musik kann die Gefühle eines Menschen auf vielfältige Weise beeinflussen. Sie kann uns mitreißen, uns aufheitern, uns berühren. Musik wird in Werbespots hauptsächlich zur Wiedererkennung verwendet. Große Marken verwenden immer wieder dieselben "Jingles", die ins Ohr gehen und leicht wiedererkennbar sind. Gerade fröhliche Musik verleitet uns dazu, Informationen weniger umsichtig und kritisch zu verarbeiten. Eine positive Grundstimmung macht den Konsumenten schließlich empfänglicher.
Aber Musik spielt nicht nur in Fernseh- und Radiospots eine Rolle, sondern auch am "Point of Sale", dem Ort wo man die Kunden direkt erreichen kann. ->siehe Supermarktbeispiel.
Eine andere Art, Gefühle und Bewertungen zu beeinflussen, die unmittelbar mit einem Produkt verbunden werden, liegt allein in der Häufigkeit der Darbietung. Produkte und Markennamen, die uns besonders häufig präsentiert werden bewerten wir positiver als solche, die uns zum ersten Mal begegnen. Untersuchungen haben gezeigt, dass dieser Effekt sogar dann auftritt, wenn die wiederholte Darbietung unterhalb der Wahrnehmungsschwelle, also unbewusst erfolgt. In typischen Experimenten betrachten Versuchsteilnehmer Bilder verschiedener bedeutungsloser Objekte mit einer Geschwindigkeit von einer bis zu fünf Millisekunden - was zu schnell ist, um die Bilder bewusst wahrzunehmen und festzustellen, dass einige häufiger als andere präsentiert werden. Danach werden die Versuchsteilnehmer gefragt, ob sie die Objekte mögen und ob sie sie schon einmal gesehen haben. Obwohl die Personen in der Regel angeben, die Objekte noch nie vorher gesehen zu haben, bevorzugen sie solche, die zuvor häufiger eingeblendet wurden als andere.
Psychologen gehen davon aus, dass man Produkte , die wiederholt präsentiert werden, leichter erkennt und einordnet. Allein diese Leichtigkeit des Erkennens geht mit einem positiven Gefühl einher, das unmittelbar auf das Objekt übertragen wird.
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