Distributionspolitik

Die Distributionspolitik beschäfigt sich grundsätzlich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder Endverwender gefällt werden müssen. Sie ist auch ein wettbewerbspolitisches Instrument, da die Distributionsstruktur (z.B. in der Logistik: besseres Lieferservice) konkurrenzdifferenzierend wirkt und somit der preispolitische Autonomie-bereich vergrößert werden kann.

Man trennt die Entscheidungstatbestände nach dem System


- der Absatzkanäle und
- dem logistischen System (Marketing-Logistik)


1.1.1 Absatzkanäle
Beim System der Absatzkanäle ist zwischen direktem und indirektem Absatz zu unterscheiden.




1.1.2 Direkter Absatz
Der direkte Absatz ist meist mit höheren Kosten durch zusätzlichen Personal- und Raumbedarf verbunden, bei manchen Produkten ist er aber unumgänglich.


Für den direkten Absatz spricht:
. wenn es sich um Produkte mit starker Erklärung bzw. Überzeugungsbedürftigkeit handelt (z.B. Investitionsgüter)
. bei regionaler Konzentration der Abnehmer
. bei Käufen in großen zeitlichen Abständen
. bei Produkten, deren hoher Preis eine Lagerung aus wirtschaflichen Gründen ausschließt

Beim direkten Absatz können unternehmungseigene und unternehmungsexterne Absatzorgane auftreten.
Zu den unternehmungseigenen Absatzorganen wären Reisende, Mitglieder der Geschäfts-leitung, Verkaufsniederlassungen, Vertragshändler und das Franchising zu nennen.

Unternehmungsexterne Absatzorgane sind Absatzhelfer, die zwar rechtlich selbständige Organe sind, aber lediglich eine unterstützende Funktion erfüllen. z.B.: Handelsvertreter, Kommissionär und der Makler.

1.1.3 Indirekter Absatz
Darunter versteht man den Absatz mit der Einbindung des Handels. Obwohl sich die Hersteller bemühen, den Direktabsatz zu fördern, spielt der Handel, insbesondere im Konsumgütermarkt beim Absatz an den Endverbraucher eine dominierende Rolle. Dabei werden vom Handel Funktionen übernommen, wie z.B. räumliche Funktion (der Handel schließt die räumlichen Unterschiede zwischen Hersteller und Verbraucher), Quantitätsfunktion (die Mengenunterschiede, die sich zwischen Herstellung und Verbrauch ergeben, werden ausgeglichen) oder Werbefunktion (diese Funktion wird vom Handel durch die Information und den Kontakt zu seinen Abnehmern ausgeübt; dadurch wirbt er nicht nur für seine Institution, sondern auch für die in seinem Sortiment enthaltenen Artikel). Durch die Wahrnehmung dieser Funktionen ergibt sich für den Hersteller ein Kostenvorteil.

Durch dieses "Zwischengespann" des Handels entsteht allerdings ein Spannungsfeld zwischen Hersteller und Handel. Der Hersteller sieht im Handel in erster Linie ein exekutives Distributionsorgan, der Handel selbst empfindet sich eher als dispositives Steuerungsorgan. Er verfolgt seine eigenen Marktstrategien, die mit denen des Herstellers nicht übereinstimmen müssen.


1.1.4 Marketing-Logistik
Aufgabe der Marketing-Logistik ist es, dafür zu sorgen, daß das richtige Produkt zur gewünschten Zeit in der richtigen Menge an den richtigen Ort gelangt.
Die Hauptkomponenten der Marketing-Logistik bestehen somit aus der Beschaffung, Lagerhaltung, Transport und Lieferservice, welcher den engsten Berührungspunkt zum Absatzmarkt darstellt.