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Unter Werbebudgets versteht man die Gesamtheit aller veranschlagten Werbeausgaben für eine Planperiode. Grundsätzlich muß sich die Höhe des notwendigen Werbebudgets an den Werbezielen orientieren. Die gesetzten Ziele sollen mit geringstmöglichen Kosten erreicht werden.
Folgende Faktoren beeinflussen die Budgethöhe:
. Welche Werbeobjekte (in welcher Phase des Lebenszyklus) sollen beworben werden?
. Welche Zielgruppen (mit welchen Merkmalen) sollen umworben werden?
. Welche Werbemittel (welche Gestaltung bezüglich Größe, Farbe usw.) sind zur Zielerreichung notwendig?
. Welche Werbeträger, wieviele Einschaltungen erscheinen zweckmäßig?
Zusätzlich sind folgende zwei Restriktionen zu berücksichtigen:
. Finanzielle Situation des Unternehmens
. Maßnahmen der Konkurrenten
Bei sehr knappen finanziellen Ressourcen ist es notwendig, die Werbeausgaben in erster Linie an der Liquidität des Unternehmens zu orientieren. In diesem Fall bleibt kein finanzieller Spielraum, um Umsatzschwankungen durch antizyklische Werbung auszugleichen. Bei der Bestimmung des Werbebudgets müssen schließlich auch die Konkurrenzmaßnahmen berücksichtigt werden. Will das Unternehmen seinen Marktanteil erhalten oder vergrößern, so muß die Wirkung der Konkurrenzwerbung durch eigene Werbeanstrengungen neutralisiert werden.
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