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Wenn die WWW-Site eines Unternehmens auch die Möglichkeit zur Bestellung von Waren liefert, handelt es sich (dem in Abschnitt 3.2.3 vorgestellten Modell von Hoffman et al. folgend) nicht nur um eine Internetpräsenz, sondern um ein Internetgeschäft. Laut Alto¬belli/Hoffmann sind bei ca. 10% der deutschen Unternehmen, die im WWW präsent sind, Online-Bestellungen möglich. Es handelt sich bisher hauptsächlich um Transportunterneh¬men und Zeitschriften . Dabei ermöglicht die Hyperlinkstruktur des WWW dieser Verkaufsform eine besondere Effektivität: Hyperlinks sorgen für eine schnelle Verbindung von Werbebannern zu dem Verkaufsangebot eines Unternehmens. Das WWW ermöglicht \"die Unterstützung beim Übergang von der Wertaktivität Verkaufsvorbereitung zur Wertaktivität Verkaufsdurchführung\" .
Hersteller, die nicht mit ihren Vertriebspartnern konkurrieren wollen, können Anfragen ihrer Kunden unkompliziert an die Intermediäre weiterleiten und so die Geschäftsbeziehungen pflegen . Distributionsbeihilfen wie die Angabe des dem Nutzer am nächsten gelegenen Vertragshändlers bieten ca. 10% der im WWW vertretenen deutschen Herstellerunterneh¬men an .
Letztlich bietet das WWW durch das Hyperlinksystem die Möglichkeit, die einzelnen Ange¬bote von Einzelhändlern, Versand- und Kaufhäusern und auch Herstellern unter der Home¬page eines Mittlers zusammenzufassen. Dieses Prinzip nennt sich virtuelles Einkaufszentrum oder auch Electronic Mall. Wie eine Umfrage unter deutschen im WWW präsenten Unter¬nehmen im November 1995 herausfand, nutzen 80% der befragten Handelsunternehmen diese Marketingform zusätzlich zu ihrer eigenen WWW-Site . In der BRD werden diese Malls vorrangig von großen Handelskonzernen wie der Metro-Gruppe (Metronet, URL: https://www.metronet.de) oder der Karstadt AG (My-World) betrieben. Allerdings haben auch bisher Branchenfremde wie die bisher als Programmzeitschrift bekannte TV Today (URL: https://www.tvtoday.de/TVTODAY/mall) sowie Zusammenschlüsse einzelner kleiner Anbieter wie die Electronic Mall Bodensee (URL: https://www.emb.net/) das Prinzip des elektronischen Einkaufszentrums übernommen.
Wie der Name schon andeutet, handelt es sich bei der Electronic Mall um das Internetpen¬dant zu einem Einkaufszentrum. Die Electronic Mall ist für den Einzelhandel des weiteren eine spezielle Form Elektronischer Märkte . Es existieren im wesentlichen zwei verschie¬dene Konzepte der Electronic Mall: Sie kann zum einen von einem Betreiber organisiert werden, der Produkte verschiedener Hersteller bezieht, sie auf verschiedene virtuelle Geschäfte oder Abteilungen verteilt und sie selbst zentral vertreibt . Diesem dem klassischen Handel entsprechende Konzept entspricht in etwa die Mall My-World.
Der Betreiber einer Mall kann allerdings auch lediglich die technische Verwaltung dieser Einkaufssite übernehmen (Erstellung einer einheitlichen Benutzerführung und -oberfläche, Bereitstellung einer Suchhilfe usw.) und gegen einen Pauschalbetrag oder eine Umsatzbetei¬ligung Interessenten auf die Seiten der jeweiligen Hersteller oder Dienstleister weiterleiten, die den Vertrieb selbst übernehmen . Dieses Konzept entspricht eher dem einer Markthalle und ist im wesentlichen in der elektronischen Mall von TV Today realisiert worden.
Die Bestellungen werden bei Malls wie bei einzelnen Online-Geschäften meist durch standardisierte Bestellfunktionen aufgenommen, die es dem Konsumenten ermöglichen, z.B. durch das einfache Anklicken von Produkten einen Bestellzettel (auch virtueller Warenkorb genannt) zusammenzustellen. Die Unternehmen können die Bestellung so größtenteils automatisieren, da die Bestelldaten in digitaler Form vorliegen. So ist es für Unternehmen möglich, einen Teil der Verkaufsfunktionen auf den Konsumenten zu übertragen .
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