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Marktforschung ist die Beschaffung von Marktinformationen durch systematische Untersuchungen des Marktes. Sie wird laufend oder fallweise durchgeführt und soll dazu beitragen, gesicherte Marketingentscheidungen treffen zu können.
Marktforschung wird in zwei Bereiche aufgeteilt, nämlich die Marktanalyse und Marktbeobachtung. Marktanalyse: Untersuchung des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt (Zeitpunkt - Analyse), Marktbeobachtung: Laufende Untersuchung des Marktes über einen längeren Zeitraum (Zeitraum - Analyse).
Ergebnisse dieser Arten von Forschung werden verarbeitet zu einer Marktprognose = Voraussage über künftige Marktentwicklung. Ziel davon ist Markttransparenz, die erreicht wird mit Beschaffung von Informationen über:
die tatsächlichen und möglichen Nachfrager (Kunden)® Bedarfsforschung
die Konkurrenz und die Entwicklung der Branche ® Konkurrenzforschung
allgemeinwirtschaftliche Entwicklungen (Markt) ® Konjunkturforschung
die eigene Stellung am Markt ® Absatzwegeforschung
Lieferer ® Beschaffungsforschung
Marktforschung wird auch nach den Erhebungsmethoden bzw. der Art der Informationsgewinnung unterschieden, nämlich in Primär- und Sekundärforschung. Primärforschung ist teuerer als Sekundärforschung, liefert dafür aber aktuelle Daten.
Primärforschung
Auch Feldforschung oder Fieldresearch genannt
= Informationen werden unmittelbar am Markt gewonnen und zwar durch die Neuerhebung der Daten.
Erhebungsmethoden:
- Befragung
Beobachtung
Experiment
Panel
Befragung: kann mündlich (persönlich), telefonisch, schriftlich oder online erfolgen. Die am häufigsten angewandte Methode der Marktforschung.
mündliche Befragung:
+ persönlicher Kontakt, komplexere Fragen sind möglich, Erläuterungen möglich
- Beeinflussung des Befragten (Interviewer-Bias), teuer
schriftliche Befragung:
+ kostengünstiger, keine Beeinflussung,
mangelhafter Rücklauf, evtl. keine spontane Beantwortung
- telefonische Befragung:
wie bei mundl. Befragung, nur kurze Umfragen möglich
online - Befragung:
+ Präsentationsvielfalt, geringe Kosten, leichte Datenerfassung, schnelle + wirksame Befragung
wenig Einfluss auf Stichprobenzusammensetzung
Beobachtung: Bestimmte Situationen werden durch neutrale unauffällige Beobachter nach bestimmten Kriterien festgehalten, persönliche Beobachtung; eine technische Einrichtung: offene oder verdeckte Beobachtung
z. B. Testkäufe, Einkaufsverhalten eines Kunden, Kundenlaufstudien = soll die Wege ermitteln, die ein Kunde in einem Geschäft zurücklegt. Der Anbieter möchte den Kunden durch sein gesamtes Sortiment führen, um Impulsivkäufe zu provozieren. (Impulsivkauf = Der Kauf erfolgt aus innerem Impuls in einer bestimmten Situation heraus. Die Entscheidung erfolgt ungeplant.) Deswegen sollte die Ware so angeordnet sein, dass beim Besuch des Geschäftes auch das ganze Sortiment erfasst werden kann. Der Kunde soll möglichst langsam, aber dennoch unbehindert durch das Angebot geführt werden. Aus diesen Gründen werden Kundenlaufstudien durchgeführt.
+ tatsächliches Verhalten wir registriert, keine Beeinflussungen, kostengünstiges Verfahren
Entscheidungsprozesse sind nicht bekannt (Kaufmotivation)
Experiment: Viele Werbetests, Packungstests, Preistests oder Produkttests sollen Fragen beantworten, die auf Ursache- , Wirkungsbeziehungen abzielen. Solche Fragen sind nicht durch schlichte Meinungsumfragen unter Verbrauchern, sondern nur durch wissenschaftliche Experimente zu beantworten.
Feldexperiment: Das Experiment findet unter natürlichen Rahmenbedingungen statt.
Markttest: probeweises Angebot auf begrenztem Markt,
Produkttest: Ermittlung des Produktimages
Preistest: Preiselastizität der Nachfrage testen
Verpackungstest: Display, Design usw.
Die Preiselastizität der Nachfrage (oft kurz Nachfrageelastizität) gibt an, wie stark sich eine Preisänderung eines Produktes (oder einer Dienstleistung) auf die Nachfrage auswirkt.
Laborexperiment: Das Experiment findet unter künstlich geschaffenen Rahmenbedingungen statt. Z. B. Messung der Gefühlswirkung (Blutdruck, Puls), Blickaufzeichnungen, Assoziationen
Panel: (= abgegrenztes Feld) : für eine bestimmte Zielgruppe repräsentativer Personenkreis wird über längeren Zeitraum hinweg in bestimmten Zeitabständen immer wieder befragt, um duch Wiederholen derselben Fragen im Zeitabstand Meinungs- und Verhaltensänderungen festzustellen.
Verbraucherpanel: Haushalte geben wöchentlich Einkaufsberichte ab
Handelspanel: Einzelhandel, Großhandel geben regelmäßig Auskünfte
Scannerpanel: Erhebung eines Panels anhand der Daten, die über Scannerkassen ermittelt werden
Nachteile:
Paneleffekt: durch die Gewöhnung den immer sich wiederholenden Ablauf werden die Ergebnisse verfälscht (bei Verbraucherpanel)
Panelsterblichkeit: Bei einem Panel steht der Kreis der Befragten fest. Um eindeutige Ergebnisse zu erhalten, wird die Zusammensetzung dieser Gruppe nicht verändert. Sollte ein Befragte aus diesem Kreis ausscheiden, kann er meistens nicht sofort ersetzt werden. Durch Änderung der bereits vorhandenen Daten stimmen die neuen Ergebnisse nicht, das Panel stirbt.
Die Primärforschung kann in Form einer Vollerhebung (alle Haushalte) oder in Form von Stichproben erfolgen. Stichproben können Zufallswahlen oder Quotenauswahlen (Stichprobe ist ein repräsentativer Teil der Gesamtheit) sein.
Sekundärforschung
Auch Schreibtischforschung oder Deskresearch genannt.
Die benötigten Informationen werden bei der Sekundärforschung anhand von Quellenmaterial gewonnen, das schon für andere Zwecke erstellt wurde.
Quellenmaterial für Sekundärforschung:
Interne Quellen: Externe Quellen:
amtl. Statistiken - Umsatzstatistik
Statistiken von Branchenverbänden - Auftragsbücher
Marktforschungsinstitutsberichte - Verkaufsberichte
Wissenschaftl. Arbeiten - Kosten- und Leistungsrechnung
Fachpresse - Reparaturlisten
Jahresberichte - Kundenkorrespondenz
Datenbanken - Kundenbeschwerden
Messeberichte - Reisendenaufzeichnungen
Prospekte und Kataloge - Kundendienstberichte
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