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Das Marketing eines Unternehmens bestimmt die strategische Ausrichtung des Unternehmens und ist somit die Basis für die Gestaltung aller betriebsinternen und –externen Beziehungen und Wertschöpfungsprozesse mit Kunden.
Kaufverhalten
Die Kaufmotive bestimmen das Kaufverhalten. Unternehmen vollziehen Beschaffungsentscheidungen von Gütern meist unter rationalen Gesichtspunkten. Der Beitrag eines Gutes zur Zielerreichung des Unternehmens ist das Hauptkriterium der Entscheidung. Konsumenten verhalten sich bei Ihren Kaufentscheidungen unterschiedlich. Einerseits sind bei vielen Kunden die Kaufentscheidungen rationale (vernunftbetonte) Verhaltensweisen zu erkennen. Hier wird die Entscheidung z.B. durch Ihre Einschätzung des Preis-/Leistungsverhältnisses von Produkten bestimmt. Das Verbraucherverhalten wird jedoch ebenfalls durch konjunkturelle und gesellschaftliche sowie durch subjektive und temporäre Faktoren beeinflusst. Daher ist das Kaufverhalten von Kunden stets als dynamischer Prozess zu verstehen, der sich im Zeitablauf ändert.
Berücksichtigung der Kaufmotive und Verhaltensweisen in der Marketingarbeit
Die Zentrale Aufgabe des Marketings in einem Unternehmen besteht darin,
- Kaufmotive zu erkennen und durch Einsatz von marketingpolitischen Instrumenten Kaufentscheidungen zu beeinflussen
- das unterschiedliche Kaufverhalten seiner Abnehmer zu erforschen und darauf mit adäquaten Angeboten (Kombinationen von Produkten und Dienstleistungen als Problemlösungen) auf dem Markt zu reagieren.
Marketingplan und Marketingstrategien
Strategie
Erläuterungen
Anpassung
Ein Unternehmen versucht, sich an seine Konkurrenten anzupassen
(Preise, Sortiment, Service usw.)
Differenzierung
Ein Anbieter möchte sich bewusst mit seinen Produkten bzw. Dienstleistungen von seinen Konkurrenten abheben.
Marktdurchdringung
Ein Unternehmen möchte sich mit seinen vorhandenen Produkten und Dienstleistungen den bestehenden Markt möglichst umfassend durchdringen und beherrschen
Markterschließung
Ein Unternehmen möchte mit seinen vorhandenen Produkten
neue Märkte erschließen
Marktsegmentierung
Ein Unternehmen teilt seinen Markt in Teilmärkte auf. Dadurch können die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppe (Abnehmer) besser erfasst und gezielter bearbeitet werden Kriterien für die Bildung von Teilmärkten oder Marktsegmenten:
- Produktgruppen (Hardware, Software, Service, Beratung)
- Preisgruppen (unteres, mittleres, gehobenes Preisniveau)
- Abnehmergruppen (öffentlich-rechtliche Abnehmer, Abnehmer aus der Privatwirtschaft, Großabnehmer, Kleinabnehmer, regionale Abnehmergruppen)
Analyse der Marktkräfte
Ein Markt ist gekennzeichnet durch verschiedene Faktoren, die im Zeitablauf unterschiedlich wirken können. Die permanente Beobachtung dieser Kräfte sowie deren Analyse ist ein Kernprozess des Marketings.
Die Kräfte sind:
Marktbeobachtung und Marktforschung
Ziele und Aufgaben der Marktforschung
Betriebwirtschaftliche Entscheidungen im Marketingbereich basieren auf Marktdaten über Kunden und Mitbewerber. Je genauer und aktueller die Informationen sind, desto sicherer kann die Entscheidung getroffen werden. Marketingmanagement ist deshalb weitgehend Informationsmanagement. Das Ziel der Marktforschung ist somit:
Erkennen der eigenen Wettbewerbssituation und Stärken auszubauen und Schwächen zu minimieren.
Marktforschungsziel
Erläuterungen
Marktanalyse
Zu einem bestimmten Zeitpunkt werden alle Einflussfaktoren eines Marktes ermittelt
Marktbeobachtung
Die Entwicklung des Marktes wird über einen bestimmten Zeitraum untersucht. Dabei sollen Trends festgestellt werden.
Marktprognose
Sie baut auf den Ergebnissen der Marktanalyse und der Marktbeobachtung auf. Sie soll Aussage über künftige Marktsituation ermöglichen.
Marktforschungsgebiete
Raum
Regionale, nationale, europäische, internationale Märkte
Zeit
Vergangenheits-, gegenwarts-, zukunftsbezogene Märkte
Zweck
Diagnose, Prognose von Marktsituationen
Objekt
Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Dienstleistungs- Marktforschung
o Quantitative Marktforschungsaktivität: numerische Werte, wie Anzahl der möglichen Kunden, Preisuntergrenze für ein Produkt, Marktanteile usw.
o Qualitative Marktforschungsaktivität: Verhaltensweisen, Erwartungen, Einstellungen und Motive in einem Markt festzustellen
Phasen der Marktforschung
Informationsbedarfsermittlung
Informationsbeschaffung
Informationsverarbeitung
Informationsaufbereitung
Informationsverwendung
Datenerhebung als Instrumente der Marktforschung
Erhebungsarten
Erläuterung
Sekundärerhebung
Aufbereitung und Auswertung von Daten, die bereits vorhanden sind (Desk-Research) und meist für andere Zwecke erhoben bzw. erstellt wurden. Hierzu zählen z.B. Daten des betrieblichen Rechnungswesens, Daten aus Veröffentlichungen von Verbänden, Banken, Messen u.Ä., Fachliteratur und –presse usw.
Vorteile
- meist Kostengünstiger als Primärerhebung
- meist umfangreiches Datenvolumen
- Daten stehen sofort zur Verfügung
Nachteile
- Daten ggf. veraltet
- Benötigte Daten müssen erst herausgefiltert werden (z.T. aufwendig)
- Daten stehen oft auch Mitbewerbern zur Verfügung
Primärerhebung
Hier müssen Daten erstmalig erhoben werden, da sie nicht in anderen Quellen verfügbar sind, hierzu zählen u.a. Befragungen, Beaobachtungen usw. Die Primärerhebung verursacht erhebliche Kosten durch Zeit- und Personaleinsatz.
Erhebungsbereiche
Vollerhebung
Teilerhebung
Alle Erhebungsobjekte (Personen) werden einbezogen
- anwendbar, wenn die Anzahl der zu untersuchen Personen klein ist
- Genauigkeit der Ergebnisse
- Hohe Kosten, hoher Zeitaufwand
Nur eine Auswahl von Erhebungsobjekten (Personen) wird betrachtet
- Auswahl muss repräsentativ sein
- Ergebnisse müssen mit Genauigkeitsverlust „hochgerechnet“ werden
- Geringere Kosten, geringerer Zeitaufwand
Erhebungsmethoden
Informationsquellen
Intern
Extern
- Rechnungswesen
- Mitarbeiterberichte
- Warenwirtschaftsystem
- Data-Warehousing
- Data-Marts (Teilmarkt)
- Data-Mining (Methode, die automatisch Auffälligkeiten Aufzeichnet)
- OLAP-Tool
Online Analytical Processing
Ermöglicht Analyse von mehrdimensionalen Datenbeständen
- Messen, Ausstellungen (als Aussteller und als Besucher)
- Teilnahme an Fachtagungen, Symposien sowie Studium der Berichte
- Reports und Studien von Marktforschungsinstituten
- Publikationen von Universitäten, Forschungsinstituten
- Usw (s.136)
Betriebsinterne Quellen: Das auszuwertende Datenmaterial in der Marktforschung entstammt den Aufzeichnungen der verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens, insbesondere aus dem Rechnungswesen. Hier werden alle betrieblichen Aktivitäten, wie Einkäufe von Material und Rohstoffen sowie Verkäufe an Kunden, in einer betrieblichen Datenbank erfasst.
Betriebsexterne Quellen: Oft ist es erforderlich, dass in der Markforschung Daten ausgewertet werden müssen, die nicht betriebsintern angefallen sind. Soll beispielsweise die konjunkturelle Entwicklung eingeschätzt werden, so müssen Berichte der Bundesbank von Ministerien (Wirtschafts-, Finanz-, Arbeitsministerium) sowie Pressemitteilungen ausgewertet werden.
Sekundärdaten: Die bisher genannten Daten wurden nicht speziell für die Marktforschung erhoben, es handelt sich um Daten, die für andere Zwecke erfasst wurden, z. B. für Zwecke des Rechnungswesens. Für die Marktforschung und für sonstige Entscheidungszwecke müssen sie jeweils neu aufbereitet werden.
Primärdaten: Ist aus Sekundärdaten die gewünschte Information nicht zu gewinnen, müssen die Daten erstmalig erhoben werden.
Kundenanalyse
Bestimmung einer Struktur und dem Verhalten von den bestehenden potenziellen Kunden
Ziel: Wettbewerbschancen verbessern und ausbauen
Kundenorientierung
- Individuelle Behandlung des Kunden
à eigene Ausrichtung der Marktaktivitäten, sodass der Kunde im Mittelpunkt steht
à Ziel: Erschließung neuer Kundengruppen und Kundenbindung
WINWIN- Verfahren:
Beim „WinWin-Verfahren“ handelt es sich darum, dass bei einer Geschäftsbeziehung, Unternehmen sowie Kunde das Bewusstsein haben, beide den Profit davon zu tragen.
Also dass beide als Gewinner einer Aktionsfolge dastehen können.
Ermittlung der Kundenzufriedenheit
CSI - Customer Satifaction Index
Hier wird die Kundenzufriedenheit zu den jeweiligen Filialen bzw. Unternehmen ermittelt.
Es werde von den Kunden Punkte von 1-6 auf einer Skala vergeben.
Wie z.B. :
- Erreichbarkeit der Standorte
- Ansprechpartner
- Preis/Leistung
- Dienstleistungsangebot
usw.
CLI- Customer Loyalities Index
Hier wird die Kundenbindung zu den jeweiligen Unternehmen ermittelt.
Das Preis-/Leistungsverhältnis ,sowie persönliche Beziehungen zum Unternehmen spielen hier ebenfalls eine wichtige Rolle.
Zwischen CLI und CSI besteht ein enger Zusammenhang.
In denn Fällen wo ein niedriger CSI Wert mit einem niedrigen oder hohem CLI Wert gepaart ist, liegt ein Leistungsproblem oder ein Kommunikationsproblem im Unternehmen vor.
Man sollte hier Optimierungsansätze erst auf eine Leistungsverbesserung vornehmen und dann im späteren verlauf die Zielrichtung auf die Kundenbindung durch ein Kundenbindungsmanagement richten.
Analyseebenen
Analyseebenen
Erläuterungen
Kundenstruktur
Hier werde Kundensegmente (Einteilungskriterien für Kunden) festgelegt und Umsatz bzw. Absatzzahlen je Segment ermittel
Kundenverhalten
Hier wird das Verhalten einzelner Kundengruppen erhoben und untersucht
Nachfragepotenzial
Die Anzahl (Menge) der potenziellen Kunden für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen wird festgestellt
Trends
Entwicklungen oder Veränderungen von Kundestruktur und –verhalten sowie Entwicklungen von Potenzialen werden abgeschätzt
Kundensegmentierung
Kundensegmente werden gebildet, um genaue Zielgruppen definieren zu können. Wenn eine Zielgruppen eingegrenzt werden, so ist eine Optimierung der Kundeorientierung möglich, weil dadurch die spezifischen Anforderungen und Bedürfnisse identifiziert und erfüllt werden können.
Kriterien
Beispiele
Geografische Segmentierung
Gebiet, z.B. Nation, Region, Land, Stadt, Bevölkerungsdichte, z.B. ländlich
Demografische Segmentierung
Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf, Nationalität, Religion, Bildung
Sozialpsychologische Segmentierung
Lebensstil: verschwenderisch / sparsam, Selbstständigkeit: selbstständig / unselbstständig, Kontaktfähigkeit: hoch / gering, Zielerreichung: ehrgeizig / gleichgültig, Temperament: impulsiv / ruhig, Einstellung: konservativ / modern
Verhaltensbezogene Segmentierung
Allgemein Auf Produkte oder Dienstleistungen bezogen
Art der Freizeitgestaltung Kaufanlass: regelmäßiger, besonderer, zufälliger Anlass
Weiterbildungsverhalten Kaufmotive: Qualität, Preis, Bequemlichkeit, Prestige
Urlaubsgestaltung Produktbindung: keine, mittel, stark
Fernsehgewohnheiten Verwenderstatus: Nichtverwender, Erstverwender
Informationsgewohnheiten ehemalige, potenzielle, regelmäßige Verwender
ABC Analyse
Die ABC-Analyse ist die praktische Anwendung der Pareto-Verteilung im Rahmen betriebswirtschaftlicher Analysen, ein Verfahren, um wichtige Klassen von Kunden, Lieferanten oder Artikeln zu identifizieren. Dabei erfolgt eine Einteilung in unterschiedliche Klassen.
Mit der ABC-Analyse ist es möglich:
1. Das \"Wesentliche\" vom \"Unwesentlichen\" zu trennen
2. Rationalisierungsschwerpunkte zu setzen
3. Unwirtschaftliche Anstrengungen zu vermeiden
4. Die Wirtschaftlichkeit zu steigern
Konkurrenzanalyse
Die Konkurrenzanalyse verfolgt das Ziel, die Position des eigenen Unternehmens auf dem Markt (bzw. auf verschiedenen Teilmärkten) im Vergleich mit der Konkurrenz zu bestimmen. Ziel ist es, durch Stärken-Schwächen-Analysen die eigene Marktposition zu erkennen. Auf diesen Informationen können Strategien z.B. zur Markteindringung, Marktsicherung und Marktausweitung abgeleitet werden.
Analyse Ebenen
Erläuterungen
Marktanteile
Anteile des Umsatzes oder des Absatzes des eigenen Unternehmens a, Gesamtmarkt oder in bestimmten Teilmärkten
Image-Vergleich
Einschätzung des eigenen Images und das der (Haupt-) Konkurrenten am Markt
Konkurrenzverhalten
Abschätzend des Konkurrenzverhaltens bei eigener Produktinnovation, neuartigen Vertriebswegen, Veränderungen eigener Strategien (Preisänderungen, Serviceleistungen usw.)
Trends, Entwicklungen
Unternehmenskooperation, -zusammenschlüsse
Die Konkurrenzanalyse basiert in der Regel auf externen Daten, die sich aus der Auswertung von Sekundärquellen und der Erhebung von Primärinformationen stützt. Sie kann sich auf einem Konkurrenzvergleich mit der gesamten Branche, mit den „Top-Ten“ der Branche oder auf einen Positionsvergleich mit dem Branchendurchschnitt beziehen.
Marktvolumen, Marktanteile, Marktpotenzial
Marktvolumen, Marktanteile, Marktpotenziale sind einerseits als zeitpunktbezogene Daten interpretierbar (statistische Betrachtung), andererseits müssen diese Kennzahlen im Zeitablauf in Entwicklung untersucht werden (dynamische Betrachtung)
Marketing Mix
Der Marketing-Mix umfasst die Kombination aller marketingpolitischen Instrumente, um eine Marketing-Konzeption und die daraus abgeleitetet Marketing-Strategien umzusetzen.
Die Marketingpolitischen Instrumente gliedern sich in folgende Bereiche:
Instrument
Erläuterung
Produkt- und Sortimentspolitik
Produktentwicklung, -innovation, -modifikation, -elimination
Kommunikationspolitik
Werbung, Verkaufsförderung, Public-Relation (PR)
Kontrahierungspolitik
Preis, Konditionspolitik
Distributionspolitik
Absatzwege (-kanäle), Absatzlogistik
Produkt- und Sortimentspolitik
Der Produktlebenszyklus
= Die Entwicklung eines Produktes auf dem Markt
Produktprogrammpolitische Entscheidungen sind oft abhängig von der jeweiligen Stellung im Lebenszyklus des Produktes. Jede Phase kann oftmals eine Produktprogrammpolitische Strategie (Innovation, Variation, Elimination) zugeordnet werden.
Phasen im Lebenszyklus eines Produktes
Produktprogrammpolitische Maßnahmen
I Einführungsphase
- Produktinnovation (neues Produkt)
II Wachstumsphase
- Produktdifferenzierung (Marktsegmentierung) um die Zielgruppe zu erweitern
III Reifephase
- Produktvariation, mit dem ziel, neue Käufer und Wiederverkäufer zu gewinnen
- Produktverbesserungen, wegen auftretender Konkurrenzprodukte
IV Sättigungsphase
- Weitere Produktdifferenzierungen und Produktvariationen
- Diversifikation (Drang in neue Märkte)
Produktinnovation à Neues Produkt ß
V Degenerationsphase
- Produktelimination
1) Warum haben Produkte nur eine begrenzte Lebensdauer?
Nach einem bestimmten Zeitraum wird das Produkt durch verbesserte Konkurrenzprodukte bzw. den technischen Fortschritt eines Produktes oder Verbesserungen durch Konsumwünsche (Nachfrage) vom Markt gedrängt. à Jedes Produkt hat einen anderen Markt-Lebenszyklus (Lebensdauer)
2) Welcher Beziehungszusammenhang besteht zwischen dem technischen Fortschritt und der Produktlebensdauer?
à umso größer der technischen Fortschritt eines Produktes ist umso kürzer ist die Produktlebensdauer (z.B. IT Brache à PC)
Produktanalyse und –positionierung
Zielgruppenanalyse
Hier wird die Frage untersucht, welche Zielgruppe das Produkt abnehmen soll bzw. abnimmt. Änderungen des Verhaltens oder der Ansprüche der Zielgruppe führen zur Reaktionen durch entsprechende Produktpolitischen Maßnahmen
Produktportfolio
Durch eine Portfolio-Analyse kann die Position eines Produktes bzw. einer Produktgruppe ermittelt werden. Das Marktwachstum eines Produktes wird seinem relativen Marktanteil gegenüberstellt.
Produktnischen
Auch zum Aufspüren von Markt- bzw. Produktnischen eignet sich ein Portfolio-Ansatz. Wenn entsprechende Lücken im Markt vorhanden sind, kann untersucht werden, inwiefern sich die Entwicklung eines neuen Produktes auszahlen kann. Hierbei werden die Markchancen in Abhängigkeit von Entwicklungs- und Vermarktungskosten betrachtet.
Produktstrategien ? beides nachgelagert ?
Strategie
Erläuterungen und Beispiele
Up-Line-Strategie (übergeordnet)
Innerhalb des Produktumfeldes werden nachgelagerte Produkte bzw. Prozesse mit einbezogen.
Beispiele:
- Ein Druckerhersteller bietet zusätzlich Produkte für die Texterfassung an (Scanner o.Ä.)
- Eine Textverarbeitungssoftware wird mit einem Modul zur Akustischen Dateneingabe ausgestattet
Down-Line-Strategie (untergeordnet)
Innerhalb des Produktumfeldes werden nachgelagerte Produkte bzw. Prozesse mit einbezogen.
Beispiele:
- Ein Druckerhersteller bietet zusätzlich Hardware für die Archivierung von Texten, Grafiken usw. an. (CD-Brenner usw.)
- Eine Textverarbeitungssoftware wird mit einem Modul für Präsentationsgrafiken erweitert.
Variation
Ein Produkt wird für unterschiedliche Zielgruppen variiert und für verschiedene Modellen (Design, Ausstattung, Preis, usw.) angeboten.
Beispiel:
- Der technische Aufbau eines Druckers bleibt gleich, er wird jedoch in verschiedenen Ausführungen produziert.
- Eine softwarebasierende Lösung wird als preiswerte Standard-Lösung angeboten, es können bestimmte Module hinzugekauft werden oder individuelle Anpassungen vorgenommen werden.
Relaunch
Ein Produkt, das dem Ende seines Lebenszyklus nahe ist wird durch Ergänzungen bzw. kleine Veränderungen als neues Produkt definiert und vermarktet.
Beispiele:
- eine Grafiksoftware ist z.Zt. in der Version 7.0 auf dem Markt. Die Vorgängerversion wird mit leichten Veränderungen als neue „Light-Version“ (zu einem geringeren Preis) vermarktet.
Up- und Down-Line-Strategien werden häufig zusammengefasst zur Strategie der Produktdifferenzierung. Die Bewertung jeder Strategie muss auf der Basis aktueller und zuverlässiger Daten vorgenommen werden. Hierbei sind u.a. folgende Kriterien denkbar, die im Einzelnen operationalisierbar (messbar und vergleichbar) zu machen sind.
Kriterien
Erläuterungen
Beitrag zur Erreichung von Unternehmenszielen
- Marktwachstum
- Marktanteile
- Rentabilität
- Wirtschaftlichkeit
- Sicherung von Arbeitsplätzen
Kundenorientierung
- Verbesserung der Kundenbindung
- Verbesserung der Kundenzufriedenheit
- Verbesserung der Problemlösungen für Kunden
- Erhöhung der Kundennähe
- Akquisition neuer Kunden (-gruppen)
Risiken
- Beschaffungsprobleme (für Material, Bauteile, fachkundiges Personal usw.)
- Substituierbarkeit des Produktes
- Kapitalbindung
- Kosten für Forschung und Entwicklung
- Kosten für Distributionskanäle
- Konkurrenzentwicklung
usw.
Preispolitik
umfasst alle Maßnahmen zur:
- Preisgestaltung (z. B. Preisänderungen wegen Kostenänderungen)
- Festlegung der Preiskonditionen (z. B. Rabatte)
- Preisdifferenzierung
Einflussfaktoren:
- Kostensituation des Anbieters
- Marktstruktur (=Anzahl der Anbieter und Nachfrager)
- Betriebliche Ziele (z. B. Gewinnmaß, Kostendeckung)
Die Preispolitik hat im Rahmen des Marketing-Mix die Aufgabe, Angebots- und Verkaufspreise für Produkte und Dienstleistungen festzulegen und Preisstrategien zu entwickeln und umzusetzten.
Orientierungsgrößen der Preispolitik
Kostenorientierte Preisbildung
Nachfrageorientierte Preisbildung
Konkurrenzorientierte Preisbildung
Bei der Beschaffung, Lagerung und Produktion angefallene Kosten müssen über den Verkauf von Gütern bzw. Dienstleistungen gedeckt werden. Dies setzt eine genaue Kenntnis der eigenen Kostenstruktur voraus, hiermit ergibt sich zwischen Marketing und betrieblichen Rechnungswesen eine Schnittsetelle. Die Deckung sämtlicher Selbstkosten eines Unternehmens bildet die langfristige Preisuntergrenze. Das Problem besteht darin, bei Unternehmen mit großen Produkt- und Dienstleistungspalette die einzelnen Preise so zu kalkulieren, dass sie in Ihrer Summe die gesamten Selbstkosten decken und zusätzlich ein Gewinn erzielt wird.
Die Preisbildung muss sich auch an der Nachfrage orientieren. Durch Maßnahmen der Marktforschung muss für die einzelnen Produkte und Dienstleistungen die Preisschwelle, Bedürfnisstruktur, Kaufkraft, Investitionsneigung, Verhalten bei Preisveränderungen der verschiedenen Kundensegmente ermittelt werden. Dabei ist die Einschätzung des Preis-/Leistungsverhältnisses durch die Kunden entscheidend. Hohe Preise müssen durch zusätzliche Maßnahmen im Bereich der Werbung, der Verkaufsförderung, der Produktpolitik (insbesondere Betonung von Zusatznutzen) sowie in Verkaufsverhandlungen begründet werden.
- Orientierung am Branchenpreis
Hier wird der durchschnittliche Marktpreis als Richtgröße betrachtet. Diese Strategie setzt voraus, dass es viele Konkurrenten gibt und das Produkt weitgehend homogen (gleichartig) ist.
- Orientierung am Preisführer
Hier schließt man sich dem Preis eines Marktführers an, indem entsprechend auf Preisänderungen reagiert wird. Preisführer können auch mehrere Unternehmen gemeinsam sein.
Preisstrategien
Strategie
Erläuterung
Preisdifferenzierung
- mengenmäßige Preisdifferenzierung (Mengenrabattstaffel)
- zeitliche Preisdifferenzierung (Einführungspreise, Saisonpreise)
- personelle Preisdifferenzierungen (bestimmte Kundengruppen erhalten Nachlässe, z.B. soziale Einrichtungen, Wiederverkäufer, Existenzgründer usw.)
- räumliche Preisdifferenzierung (Inlandskunden, Auslandskunden u.Ä.)
- Preisdifferenzierung nach Produktvariation (Produkte in Standard- und Premiumausführung)
Mischkalkulation
Fehlende Gewinne bzw. Verluste bei einigen Produkten (Ausgleichsnehmer) werden durch höhere Gewinne anderer Produkte (Ausgleichsgeber) ausgeglichen.
Psychologische Preisfestsetzung
Der Preis wird so festgesetzt, dass der Abnehmer den Eindruck einer knappen Preiskalkulation erhält. In Supermärkten findet man sehr häufig Preise wie 0,79 €, 1,98 € usw. Sie erwecken den Eindruck einer besonderen Preiswürdigkeit.
Hochpreispolitik (Premiumpolitik)
Das Produktionsprogramm eines Unternehmens zielt auf Abnehmer mit gehobenen Ansprüchen. Die Produkte werden as besonders exklusiv herausgestellt um einen hohen Marktpreis erzielen zu können.
Niedrigpreispolitik (Promotionpolitik)
Das Angebot zielt auf preisbewusste Abnehmer. Extrem niedrige Preise (Discount-Preise) sollen zu hohen Absatzzahlen verhelfen.
Marktabschöpfungs-politik (Skimmingpolitik)
Es wird versucht bei der Markteinführung möglichst hohe Preise zu realisieren, damit bereits in der Einführungsphase hohe Umsätze zu erzielen sind. Wenn später die Konkurrenz mit vergleichbaren Produkten auf den Markt kommt, dann das Preisniveau gesenkt werden.
Marktdurchdringungs-politik
In der Einführungsphase werden besonders niedrige Preise verlangt, damit das Produkt sich möglichst schnell auf dem Markt festigen kann. Später werden die Preise dann angehoben. Meist ist damit eine Produktvariation verbunden.
Konditionenpolitik, Servicepolitik
Häufig liegen die Verkaufspreise schon auf dem Markt fest!(Konkurrenzpreise)
Da bleibt Anbietern meistens nur ein kleiner Spielraum im Rahmen der Konditionspolitik.
Der Anbieter legt mit seinen Kunden Konditionen(Bedingungen) fest ,zu denen die Leistungen dann verkauft werden. Dabei ist entscheidend das dem Kunden Kaureize gegeben werde!
Lieferbedingungen:
- die Kosten für die Lieferung übernehmen
- Verpackungskosten übernehmen
- Lieferzeit nach Kundenwünschen ausrichten
Zahlungsbedingungen:
Zahlungsziel
Skonto(Barzahlungsnachlass)
Rabatte (Mengen-,Treue-,Einführungsrabatte)
Bonusregelungen(nachträgliche Rabatte)
Finazierungsangebote
Garantie, Kulanz:
Garantie ,könnte selbstständig verlängert werde.
Kulanz (freiwillige Leistungen ohne gesetzliche oder vertragliche Verpflichtung)
Service, Kundendienst:
Diese Leistung ist sehr gefragt bei Kunden und kann in manchen Fällen Kostenpflichtig in Rechnung gestellt werden, oder kostenfrei vom Anbieter/Unternehmen zur Verfügung gestellt werden.
EDI-Fähigkeit (Electronic Data Interchange)als Kunden-Service für Betriebe
Das Gebiet umfasst den Austausch von Daten zwischen Unternehmen.
Es gibt hier einen großen Nachteil! Wenn mehrere Unternehmen untereinander Daten austauschen wollen, so steigt der Aufwand zur Datenübersetzung exponentiell an! Da die Unternehmen alle verschiedene Datenstrukturen und –formate haben.
Wenn nur 2 Unternehmen Daten untereinander austauschen wollen müssen sie sich lediglich auf ein Standard einigen .Also müssen hier die Daten nur einmal konvertiert werden.
Betriebswirtschaftliche Vorteile für EDI
kein Transport von Rechnungen, Lieferscheinen, Auftragsbestätigungen in Papierform
Direkte verfügbarkeit aller Daten
Verbesserte Auswertungsmöglichkeiten
Vereinfachte Archivierung
Bessere Kontroll-/Planungsmöglichkeiten
Schnellere Bestell- bzw. Auftragszeiten
Kürzere Lieferzeiten
Keine Transportkosten
Minimierung von unproduktiver Verwaltungsarbeit
Diese Vorteile für Hard- und Software stellt nur geringe Kosten auf. Jedoch die Kosten für die innerbetrieblichen Ablauforganisation und die Schulung der Mitarbeiter sind da schon enorm!
Konfiguration für eine EDI-Anwendung
Die Komponenten:
- Leistungsnetz für Datenfernübertragung
- Konvertierungssoftware
- Software für Ein- und Auslesen von Daten
- Rechner(-netz) auf beiden Seiten
Die EDI ermöglicht zwischen Unternehmen Kooperationsmöglichkeiten die hin zu Allianzen ausbaufähig sein können.Es ermöglicht schnelle Informationsaustausche z.B. „Just.in-time“- Lösungen zwischen Zulieferer und Produzenten ,sowie Groß- Einzelunternehmen werden realisierbar! Der Informationsaustausch ist mit allen Geschäftspartner möglich. (Lieferern,Kunden,Versicherungen,Post, usw….)
Distributionspolitik
Großhandel
Einzelhandel
Großhandel
Einzelhandel
Einzelhandel
Indirekter Absatz
Direkter Absatz
= Auswahl von Vertriebs- / Absatzwegen
durch Reisende, eigene Verkaufsräume / -niederlassungen, Vertragshändler, Franchising
Handelsreisender :
Handelsvetreter
Vorteile
Vorteile
- gute Produktkenntnis (über eigenen Betrieb)
- höher motiviert durch Umsatzbeteiligung
- Kenntnis über Unternehmensorganisation
- kennt die Marktverhältnisse besser
(ggf. Mehrfirmenvertreter)
-
-
Nachteile
Nachteile
Fixum motiviert nicht zu höheren Absätzen
- Mehrfirmenvertreter
-
-
Vorteile
Indirekter Absatz:
Direkter Absatz:
- Große Absatzdichte
(Distributionsgrad)
- Preiskontrolle bis zum
Letztverbraucher
- Verlagerung des Absatzrisikos
- direkter Kontakt zum Kunden
- Verminderung der eigenen Lagerhaltung
- direkter Einfluss auf Absatzorgane
- Nutzung des Verkaufs-Know-Hows fremder Absatzorgane
- Unabhängigkeit und Gestaltungsfreiheit der Kundenkontakte
Franchising
Beim Franchising geht ein Unternehmer auf einen Franchisegeber zu, um ein Franchisenehmer zu werden. Wenn man ein Franchisenehmer ist, übernimmt man z.B. das komplette Produktsortiment, die Einrichtungsvorgaben des Franchisegebers, oder den Markennamen-/ zeichen. Der größte Vorteil des Franchisegebers ist, das er ohne viel am Verkaufsgeschehen beteiligt zu sein, Umsatz macht. Wenn allerdings ein Franchisenehmer pleite geht, hat er allein die Konsequenzen zu tragen. Außerdem kann das Franchising abschrecken, da man zu Beginn einen vermeidlich hohen Betrag (=Franchiseentgeld) zu bezahlen hat. Anderseits verspricht man sich als Franchisenehmer eines angesehen Franchisegebers hohe Umsätze.
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