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Dieser heuristische Ansatz bietet Lösungsmöglichkeiten zu den Kritikpunkten der vorher beschriebenen warenspezifischen Analogiemethode.
Kühn benutzt als ersten Punkt zur Strukturierung des Marketing-Mix-Problems die Unterscheidung zwischen strategischen Problemen und Entscheidungen (langfristig wirksam) einerseits und operativen beziehungsweise
taktischen Problemen und Entscheidungen (kurz- und mittelfristig wirksam) andererseits.
Die Gesamtheit der Ergebnisse der strategischen Marketing-Mix-Entscheidung stellt einen groben "Bauplan" für das Marketing-Mix dar, der als generelle Vorgabe sicherstellen soll, dass bei der Erarbeitung der im Mix zusammen gefassten Einzelmaßnahmen die sachlichen und zeitlichen Wirkungsinterdependenzen berücksichtigt werden. Wenn das Marketing-Mix-Konzept diese Aufgabe erfüllt, lässt es sich als genereller Auftrag für die mit Problemen der Gestaltung einzelner Instrumente beschäftigten "Spezialisten" nutzen. Die Struktur des Kühn-Modells wird in der Grafik "Entscheidungssequenz zur Bestimmung des Marketing-Mix" verdeutlicht.
Dabei wird vom Marketingmanager erwartet, dass er stets die spezifischen Merkmale der von ihm zu bewältigenden Problemsituation berücksichtigt. Er muß unter Umständen bereit sein, im Laufe des Problemlösungsprozesses auf zuvor erarbeitete Lösungen von Teilproblemen zurück zu kommen.
Das von Kühn vorgeschlagene heuristische Verfahren ist sicherlich nicht der ideale Weg zu Lösung des Marketing-Mix-Problems. Dennoch ist die Vorgehensweise, das Gesamtproblem in eine Sequenz von insgesamt 21 Teilentscheidungen zu zerlegen, gegebenenfalls ein sinnvoller Weg, um zu einer situationsgerechten Vorauswahl der Marketing-Mix zu gelangen.
Entscheidungssequenz zur Bestimmung des Marketing-Mix nach Kühn
1. Markt- und Marktsegmentstrategie
1.1. Marktwahlentscheid: Entscheid, ob ein bestimmter Markt überhaupt bearbeitet werden soll; Bestimmung der relativen Bedeutung des Marktes
1.2. Wahl zwischen den Alternativen "Undifferenzierte Gesamtmarkbearbeitung" und "Schwerpunktbildung"
1.3. Bei Schwerpunktbildung: Bestimmung der ausschließlich oder mit Priorität zu bearbeitenden Marktsegmente oder Teilmärkte; Entscheid über die Zahl der durch separate Marketing-Mixe zu bearbeitenden Marketing-Zielbereiche.
2. Einsatzrichtung des Marketing Mix
2.1. Entscheid über die Alternativen "Marktentwicklungsstrategie",
"Teilmarktentwicklungsstrategie" und "Konkurrenzstrategie"
2.2. Bei Konkurrenzstrategie: Wahl zwischen "aggressiver Preisstrategie", "Me-too-Strategie" oder "Profilierungsstrategie"
2.3. Bei Teilmarktentwicklungsstrategie: Wahl zwischen den Alternativen "Profilierungsstrategie" und "Preisstrategie"
2.4. Bei Marktentwicklungsstrategie: Wahl zwischen den Alternativen "Nachfrageausweitungsstrategie" und "Nachfrageintensivierungsstrategie
In allen Fällen sind als Alternativen auch gemischte Strategien denkbar.
3. Positionierung des Angebots
3.1. Bei Konkurrenz- und Teilmarktentwicklungsstrategien: Bestimmung der Feinpositionierung gegenüber der Konkurrenz durch Festlegung der primär anzugreifenden Konkurrenzpositionen und Konkretisierung der Positionierungsziele im Sinne der anzustrebenden Leistungs-, Identitäts- oder Preisdifferenzen
3.2. Bei Marktentwicklungsstrategien: Bestimmung der psychologischen Feinpositionierung bei den Produktverwendern durch Festlegung anzustrebender Einstellungsänderungen, Soll-Image- Dimensionen etc.
3.3. Bestimmung der wirtschaftlichen Grobziele
4. Bestimmung der Marktbearbeitungsstrategie
4.1. Bestimmung des Absatzweges bzw. des Absatzkanals oder der Absatzkanäle
Falls Händler eingeschaltet werden:
4.2. Bestimmung der (zusätzlichen) Wirkungsziele gegenüber dem Handel
4.3. Bestimmung der Zielgruppen im Bereich der externen Beeinflusser
Falls externe Beeinflusser massiv bearbeitet werden sollen:
4.4. Bestimmung der (zusätzlichen) Wirkungsziele gegenüber den externen Beeinflussern
4.5. Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte (Produktverwender, Handel, externe Beeinflusser) und Grobverteilung der zur Marktbearbeitung einzusetzenden Mittel; damit: Bestimmung der Pull-Push-Relationen
5. Bestimmung der Maßnahmenschwerpunkte des Markteting-Mix
5.1. Bestimmung des "Teilmix-Produktverwender
a. Bestimmung der relativen Bedeutung der Instrumente bzw. Maßnahmenkategorien
b. Bestimmung der Gestaltungsideen und Einsatzintensität für die dominierenden und komplementären
Instrumente
c. Bestimmung der Gestaltungsanforderungen an die Standardinstrumente
Falls Händler eingeschaltet werden:
5.2. Bestimmung des "Teilmix Handel" (Teilschritte analog 5.1.)
Falls externe Beeinflusser massiv bearbeitet werden:
5.3. Bestimmung des "Teilmix externe Beeinflusser" (Teilschritte analog 5.1.)
6. Bestimmung nötiger Änderungen und Anpassung der Marketing-Infrastruktur
6.1. Bestimmung von Änderungen des einzusetzenden Potentials
6.2. Bestimmung von Änderungen im Führungs- und Informationssystem
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