|
Effekt des impliziten Erinnernsbr /
Wenn die Informationsverarbeitung in der Vergangenheit das Verhalten in der Gegenwart beeinflußt, wenn also eine Person vorliegende Gedächtnisinhalte genutzt hat, ohne ein bewußtes ( explizites ) Erinnern, dann spricht man in der kognitiven Psychologie vom Gedächtniseffekt des "impliziten Erinnerns".
Beispiel: Bei der Darbietung einer Wortliste ertönt ein störendes Geräusch. Wenn die Versuchspersonen später die Wörter wieder hören, meinen sie, das Geräusch sei leiser geworden. Früher bereits gehörte Wörter werden subjektiv von einer wesentlich leiseren Geräuschkulisse begleitet als Wörter, die neu sind. Dieser Effekt läßt sich auch nicht durch den Hinweis abstellen, daß die Geräuschkulisse in Wirklichkeit die gleiche geblieben ist. (Vgl. Felser )
Der Mere - exposure - Effekt
Ein weiterer Gedächtniseffekt, der Mere - exposure - Effekt beruht nicht auf der Vertrautheit einer Vorlage, denn das bewußte Wiedererkennen ist für die uneingeschränkte Entfaltung des Effekts eher hinderlich. Wichtig hierbei ist die Darbietungshäufigkeit von unterschiedlichen Stimulus-Material ( Begriffe, Gerüche, Bilder, akustisches Material, etc. ). Von häufig dargebotenen Reizen werden positivere Bedeutungen erwartet als von seltener dargebotenen Reizen.
Der Mere-exposure-Effekt im Alltag
Mit Hilfe des Mere-Exposure-Effektes wird auch im Alltag versucht, gefallen und Sympathie zu erzeugen. Zum Beispiel: dadurch, daß ein Musikstück oftmals im
Radio gespielt wird, oder Politiker wiederholt auf Plakaten gezeigt werden, sollen
sie bekannt und populär gemacht werden.
Anwendung auf die Werbung
Implizite Gedächtniseffekte in der Werbung bestehen aber nicht im Wiedererkennen, sondern in einer positiveren Bewertung des vorher gesehenen.
Als Beispiel für die Anwendbarkeit der impliziten Gedächtniseffekte in der Werbung
ist der Test, den Perfect und Askew mit Versuchspersonen vornahmen: Sie "legten
ihren Versuchspersonen Werbeanzeigen in Illustrierten vor. Einige Versuchsper-sonen wurden aufgefordert, das Layout des Magazins auf seine Lesbarkeit hin ein-
zuschätzen. Eine andere Gruppe sollte dagegen gezielt einige Werbeanzeigen in dem Magazin beurteilen. Wie zu erwarten war, erinnerte sich die Gruppe, deren Auf-
merksamkeit gezielt auf Anzeigen gerichtet wurde, wesentlich besser an diese Vorlagen als die andere Experimentalgruppe. Das Ergebnis einer direkten Über-prüfung der Gedächtnis-Effekte wäre also eher ernüchternd ausgefallen: Bei einer
beiläufigen Verarbeitung der Werbevorlagen war die bewußte Erinnerung sehr gering. Es wurde aber auch eine indirekte Form der Überprüfung eingesetzt, mit der
sich Effekte des impliziten Gedächtnisses zeigen sollten. Die Versuchspersonen sollten die entscheidenden Werbevorlagen danach beurteilen, ob sie "in's Auge
springen", sich deutlich von den anderen Anzeigen unterscheiden, leicht zu merken
und ansprechend sind. Auf allen diesen Bewertungsdimensionen schnitten die gesehenen Anzeigen besser ab als Vergleichsanzeigen, die die Versuchspersonen
noch nie vorher gesehen hatten. Das wichtigste aber ist: die gesehenen Anzeigen
wurden unter allen Bedingungen positiver bewertet. Für diesen Effekt war es offen-bar ganz gleich, ob die Anzeigen bewußt erinnert worden waren oder nicht. Ebenso-
wenig machte es einen Unterschied, ob sie beiläufig oder aufmerksam wahrgenom-men worden waren. Kurz gesagt, um eine positivere Einstellung gegenüber den Anzeigen zu erzeugen, genügt es offenbar, die Versuchspersonen den Werbevorlagen auszusetzen. Es war keineswegs erforderlich, daß sie sich später bewußt an die Anzeigen erinnerten."(Vgl.: Felser Georg, S.131)
Sowohl mit den Forschungsansätzen zum impliziten Gedächtnis als auch mit dem Mere-exposure-Effekt kann man die Erwartung begründen, daß eine beiläufige Darbietung die spätere Wahrnehmung des Dargebotenen beeinflußt. Zudem geht die Beeinflussung offenbar in eine positive Richtung: die vorher dargebotenen Reize werden positiver bewertet.
|
