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Ziel der Werbung ist es, das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Um aber Webebotschaften wirksam zu gestalten, um Medien gezielt auszuwählen, bedarf es möglichst genauer Informationen über das Zustandekommen der Werbewirkung bei den Zielpersonen.
1. Wie wird die Werbebotschaft wahrgenommen und verarbeitet?
2. Welche psychischen Determinanten sind maßgeblich für das Kaufverhalten?
3. Wie werden Kaufentscheidungen individuell und kollektiv getroffen?
zu 1.
Zwei Merkmale des Wahrnehmungsprozesses sind von besonderer Bedeutung für die Werbekonzeption: Wahrnehmung erfolgt selektiv und subjektiv. Selektiv bedeutet, daß nur Reize, die unsere Aufmerksamkeit erregen, überhaupt wahrgenommen werden. Aufmerksamkeit kann daher als Filter aufgefaßt werden, durch den nur eine geringe Anzahl der Reize, denen das Individuum täglich ausgesetzt ist, tatsächlich verarbeitet wird. Subjektiv wiederum bedeutet, daß die wahrgenommenen Reize von jedem Individuum anders interpretiert werden. Dabei spielen die bisherigen Erfahrungen eine wesentliche Rolle.
zu 2.
Wenn wir uns auf die geistigen Prozesse in Inneren des Menschen beschränken, so werden in der Literatur eine Vielzahl von theoretischen Konstrukten angeführt, die bei der Werbekonzeption zu beachten sind:
. Aufmerksamkeit
. Emotionen
. Bedürfnisse
. Motive
. Einstellungen
. Image usw.
Welche dieser Konstrukte wirklich eindeutig unterschieden werden können, bzw. welche Bedeutung ihnen für die Kaufentscheidung zukommt, darüber gehen die Meinungen auseinander. Es herrscht nicht einmal Einigkeit darüber, was unter den einzelnen Begriffen zu verstehen ist.
zu 3.
Die praktische Bedeutung der Modelle des individuellen Kaufentscheidungsprozesses wird durch die nur teilweise oder nur indirekte Berücksichtigung sozialer Determinanten beim Entscheidungsverhalten eingeschränkt.
Kollektive Entscheidungen können weder durch Partial- noch durch Totalmodelle erklärt werden. Diese erlauben lediglich eine Aussage darüber, was im Konsumenten vorgeht und wie auf Grund dieser psychischen Vorgänge eine Entscheidung zustandekommt.
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