Marke

1. Einführung Dieser abschnitt bildet den Ausgangspunkt der Arbeit und referiert Ziele Bedeutung und Maßnahmen der Markenpolitik im Rahmen der Produktpolitik

1.1 Definition und Abgrenzung

Marke



"Aus der juristischen Perspektive vollzieht sich der Übergang von einem Zeichen zu einer Marke durch den Erwerb des gewerblichen Markenschutzrechtes, da den jeweiligen Inhaber vor deren unerlaubter Verwendung durch Dritte bewahrt. Ein solches kann gemäß §4 MarkenG prinzipiell auf drei wegen erlangt werden. Erstens ist dies über die Eintragung des Zeichens in das beim Patentamt geführt Markenregister möglich. In diesem Falle erhält der Markeninhaber das sogenannte förmliche Markenrecht. Das Pendant dazu bildet das sachliche Markenrecht. Letzteres erwirbt der Verwender eines Zeichens wenn dieser innerhalb der beteiligten Verkehrskreise eine hohe Verkehrsgeltung besitzt. Drittens vermag ein Unternehmen auch dann einen Anspruch auf gesetzliche Protektion zu erlangen (.) wenn eine notorische Bekanntheit seiner Marke vorliegt" (Schiele 1997, S.10).



Aus ökonomischer Sicht handelt es sich hierbei um Waren oder Dienstleitungen die sich durch bestimmte zentrale Merkmale von sogenannten "Nichtmarken" unterscheiden. Rechtlicher Schutz (Eintragung ins Markenregister), Herkunftsnachweis, Qualitätsgarantie, besondere Verkehrsregelungen, Ubiquität, sprich Verbreitungsgrad und ein ausgebildetes Image sind entscheidende Faktoren einer Marke (Vgl. Buck/Herrmann 2001).



" Eine Marke ist ein Name , Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandsteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Arbeitsgruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten" (Kotler/Bliemel 1992, S. 641). Marke kann aber auch ein Vorstellungsbild von einem Produkt sein, das in der Psyche der Konsumenten verankert ist (Vgl. Meffert 1998, S. 785).


1.2 Der Name
Im Grunde kann jeder Name als Marke etabliert werden: von einer reinen Phantasiebezeichnung wie Akaber bis hin zu einem Werbeslogan. Die Marke eines Franchisesystemes ist und entscheidende träge immaterieller Güter. Sie identifiziert die konkrete Ware oder Dienstleistung, transportiert das Image das mit dem Produkt verbunden ist und kann mit entsprechendem Marketingaufwand zu einer solchen Sogwirkung führen, dass es für den einzelnen Franchisenehmer weniger anstrengend ist, Kunden vor Ort zu gewinnen, da diese auch aufgrund der Zugkraft der Marke zu ihm finden. Deshalb ist die Überlegung, welche Marke das junge Franchisesystem für sich sprechen lasen will, von weit- reichender Bedeutung. Sie richtet sich insbesondere nach der festgelegten Markenstrategie. Es ist hiernach zu überlegen:

· An welchen Kundenkreis richtet sich das Produkt?

· In welchem räumlichen Ausdehnungskreis soll das Produkt vertrieben werden?

· Was soll der Name ausdrücken (Eigenschaften, Qualitätsmerkmale, Herkunft)?

· Soll dem Namen selbst ein Wiedererkennungswert zukommen oder soll hierzu eine Graphik oder ein Logo dienen?

2. Arten von Marken
In der Praxis hängt die Art der Markierung (=Marke) einer Ware meistens von der Zielsetzung ab, die mit der Markengebung verbunden wird. Nach dem Geltungsbereich einer Marke lassen sich unterscheiden:


2.1 Produktmarken
Ziel ist es ein ganz bestimmtes Produkt bekannt zu machen. Mit Produktmarken wird der höchste Individualisierungs- und Identifikationsgrad angestrebt bzw. erreicht.

· Beispiele: Odol, Persil, Aspirin.

2.2 Gruppenmarken
Hier wird nach dem Grundsatz verfahren "der Name - ein Programm". Gruppenmarken finden sich vor allem in Handels- und Dienstleistungsunternehmen


· Beispiele: Tui, Maggi, airtours.


2.3 Firmenmarken
Das Produkt wird jeweils mit der Firma verbunden, um den guten Namen eines Unternehmens ("good will") auf eine Vielzahl von Produkten zu übertragen. So kommt z.B. kein Auto ohne Namen des Herstellers auf den Markt.

· Beispiele: VW, BMW, Nivea, Bahlsen, Nestle

2.4 Handelsmarken
In diesem Falle stehen die Unternehmen für das Qualitätsniveau ihrer Produkt ein. Handelsmarken werden, wie der Name sagt, von Handelsunternehmen geschaffen.


· Beispiele: Aldi, Rewe, Norma.


2.5 Herstellermarken
Sie sind Marken, mit denen der Hersteller seine Produkte benennt und dabei eine hohe Qualitätskonstanz garantiert. Solche Produkte bezeichnet man auch als Markenartikel

· Beispiele: Levi`s, Coca-Cola, Microsoft, Siemens

2.6 Gattungsmarken (No namens).
Es handelt sich hier um Zeichen für Güter des täglichen Bedarfs. Die Gattungsmarken weisen weder Händler noch Hersteller aus. Die No namens kommen ohne Serice und Werbung aus und werden besonders preisgünstig angeboten

3. Was bringt ein hoher wert einer Marke dem Unternehmen (Ziele)?
Ein hoher Wert einer Marke verschafft dem Unternehmen weitere Wettbewerbsvorteile. Da eine starke Marke einen großen Bekanntheitsgrad hat und die Markentreue vieler Käufer auf sich bindet, wird das Unternehmen pro Umsatzeinheit weniger Werbeaufwand betreiben. Weiterhin erwarten die Kaufinteressenten von allen Geschäften, dass sie dieses Produkt führen. Das gibt dem Hersteller eine bessere Ausgangsposition in den Verhandlungen mit dem Handel.

Da der Markenname großes Vertrauen genießt, kann das Unternehmen leichter Markenerweiterungen vornehmen. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass starke Marken dem Unternehmen einen schwer abzuschätzenden Schutz im harten Wettbewerb geben

3.1. Wie wird ein hoher wert einer Marke erreicht?
Dazu sind in erster Linie kontinuierliche Investitionen in Forschung und Entwicklung nötig, um die Produkte laufend zu verbessern und den wechselnden Bedürfnissen der Kunden anzupassen. Weiterhin sind geschickte Werbung und ein ausgezeichneter Kundendienst beim Handel und beim Endverbraucher nötig. Es gibt inzwischen Unternehmen, die die Funktion eines Verantwortlichen für den Wert der Marke (brand equity Manager) geschaffen haben, der für Image, Assoziationen und Qualität der ihm anvertrauten Marken verantwortlich ist. Dieser Funktionalbereich im Unternehmen ist dafür verantwortlich, dass eine Marke nicht zugunsten kurzer, schneller Gewinne mit falscher Werbung entwertet und verbraucht wird.

4. Maßnahmen bzw. Markenstrategien der Markenpolitik
4.1 Markenausweitung ( auch Markenstreckung oder Markenverlängerung)
Eine Markenausweitung ist der Versuch, einen erfolgreichen Markennamen auf Produkte in einer neuen Produktkategorie zu übertragen. Swatch, mit Uhren erfolgreich, übertrug den Markennamen auf Telefone. Unter der Marke Adidas werden auch Kosmetika und Uhren angeboten, produziert von führenden Herstellern ihrer Kategorie. Eine Markenausweitung bringt Vorteile mit sich. In der Regel werden hohe Marktanteile erreicht.

Eine vollständig neue Marke einzuführen, ist ein Vorhaben mit ungewissen Ausgang. Eine angesehene Marke dagegen gibt dem neuen Produkt ein Qulitätsversprechen mit. Die Benutzung der bereits eingeführten Marke senkt die Eintrittsschwelle und verbessert die Anfangsreaktionen, das Interesse und die Bereitschaft, einen Versuch mit dem neuen Produkt zu wagen. Der japanische Anbieter Sony gibt fast jedem neuen Produkt seine Marke und erreicht damit einen sofort wirksamen Eindruck hoher Qualität und dadurch schneller Akzeptanz für jedes seiner neuen Produkte. Die Markenausweitung erspart auch die hohen Werbekosten, die normalerweise erforderlich sind, um die Verbraucher mit einem neuen Markennamen vertraut zu machen.

Trotzdem ist auch die Markenausweitung nicht ohne Risiko. Nicht alle Marken lassen sich übertragen. Bic, als Hersteller von Rasierapparaten und Kugleschreibern bekannt, hatte mit Strumpfhosen der Marke Bic keinen Erfolg.

4.2 Ergänzung einer bestehenden Produktlinie unter gleicher Marke
Zu einer bestehenden Produktlinie werden weitere Produkte mit gleichem Markennamen und in gleicher Aufmachung hinzugefügt, die als Varianten der vorhandenen Produkte angesehen werden müssen. Dazu gehören Varianten mit neuem Geschmack, in neuen Formen, in neuen Farben, mit neuen Zutaten oder neue Packungsgrößen. Die allermeisten Fälle neuer Produkte gehören zu dieser Kategorie. Eine Stichprobe von 6000 neuen Produkten im Einzelhandel Großbritaniens ergab folgendes:

· bei 5% vollständig neuer Markenname für das neue Produkt

· bei 6% Ausweitungen bestehender Marken (z.B. Seife, dazu neu Shampoo)

· bei 89% Ergänzungen bestehender Produktlinie (andere Packungsgröße, Geschmacksvariante, usw.)

Die wichtigsten Gründe für die Ergänzung einer Produktlinie sind:

· das Unternehmen möchte konkret geäußerten Händler- oder Käuferwünschen nach Varianten des Produkts entsprechend (z.B. Zweitürer, Viertürer, Kombi und Cabriolet als Karosserievarianten beim Pkw) oder es vermutet z.B. aufgrund von Marktforschungsergebnissen Kaufinteresse für derartige Varianten.

· Bei Überkapazitäten soll durch die neuen Produkte zusätzlicher Absatz erschlossen werden

· Das Unternehmen reagiert auf eine erfolgreiche Produktlienenergänzung eines Konkurrenten

· Manche unternehmen spekulieren darauf, dass mehr Produktvarianten auch mehr Raum auf den Verkaufsregalen eingeräumt bekommen.

4.3 Heute früher vergleich
Wenn früher jemand "ein Cola" verlangte, war für Käufer und Verkäufer klar, dass eine kleine Flasche Coca-Cola über den Ladentisch gehen sollte. Heute muss, wenn der Kunde nicht von sich aus genauer spezifiziert, der Verkäufer nachfragen: "Hätten Sie gerne eine Flasche oder eine Dose? Möchten Sie Diät-Cola ohne Zucker, dafür aber Süßstoff, oder möchten Sie Cherry Coke mit Kirschgeschmack, oder möchten Sie das klassische Coca-Cola? Der einfache Ruf "ein Cola bitte" reicht hier nicht mehr zur Bestellung aus. Ein weiters Risiko ist, dass viele Ergänzungen einer Produktlinie nicht genug Umsatz bringen, um ihre Entwicklung und die spezifische Werbung finanzieren zu können. Wenn sie sich gut verkaufen, geht dies häufig zu Lasten anderer Varianten der Produktlinie. Gelegentlich wird dies als "Produktkannibalismus" bezeichnet. Die Ergänzung einer Produktlinie arbeitet dann am besten, wenn sie den Produkten der Konkurenz Absatz wegnimmt und nicht den anderen Produkten des eigenen Hauses.

4.4 Neupositionierung bestehender Marken
Ein Produkt kann so gut am Markt positioniert sein, eines Tages mag diese Positionierung nicht mehr aktuell sein. Ein Konkurenz besetzt eine Marktposition ganz nah an der Marke unseres Unternehmens und bricht daher in bisher von uns bediente Märkte ein. Der Geschmack der Kunden ändert sich und wir verzeichnen einen Absatzrückgang bei unserem Produkt. Wenn man eine Marke neu einführen möchte, sollte man immer überprüfen, ob eine Neupositionierung möglich wäre. Auf diese art kann man auf schon vorhandener Anerkennung der Marke aufbauen und mit einer gewissen Kundentreue rechnen.