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Im Internet wurde diese Werbeform anfangs als weitreichender unaufgeforderter Versand werbender E-Mails an private Nutzer praktiziert. Der Vorteil gegenüber herkömmlichem Vertrieb per Post lag vor allem in den niedrigen Kosten. Doch die Nutzer des Internet waren in den späten achtziger und frühen neunziger Jahren noch ebenso erfinderisch wie allergisch gegen die kommerzielle Nutzung des Internet. So schickten sie umfangreiche Beschwerdemails in großer Zahl zurück an den Absender der Werbebriefe, um so innerhalb kürzester Zeit dessen Internetanschluß lahmzulegen. Nach wenigen Versuchen netzfremder Firmen wurde diese Methode der direkten Werbung wieder eingestellt, weil der erwünschte Erfolg nicht nur ausgeblieben war, sondern sich in das Gegenteil verkehrt hatte.
Inzwischen sind jedoch durch das Wachstum der Netze - vor allem durch die Bereitstellung eines Internetzugangs für die Kunden kommerzieller Online-Dienste - immer mehr Nutzer in das Internet gekommen, denen die Subkulturwurzeln des Mediums ebenso wie die Netiquette fremd sind. Die neuen Nutzer, die das Medium weniger als Mittel der politischen Selbstbestimmung und freien Meinungsäußerung, sondern vorrangig als riesige Spielwiese und / oder Dienstleistungsbetrieb sehen, haben mit der Werbung erheblich weniger Probleme: Sie sind sie von anderen Medien gewohnt. Deshalb wird der unaufgeforderte Versand von E-Mails inzwischen wieder als Werbemittel genutzt, wie folgende Meldung des Internetfachblattes Pl@net belegt:
\"Die Netzgemeinde ist verärgert. Seitdem immer mehr Unternehmen das Netz entdecken, häufen sich in den Postfächern der User die elektronischen Werbewurfsendungen.\"
Offenbar greifen die \"alten\" Regulationsmodi der Netzgemeinde nicht mehr, weil sich die ursprünglichen kommerzialisierungsfeindlichen Nutzer inzwischen in der Minderzahl befinden. Ob und welche Firmen sich jedoch dem Risiko eines negativen Images aussetzen wollen, ist noch nicht klar. Es ist jedoch zu vermuten, daß Discount-Anbieter nach und nach testen werden, wie die Reaktionen ausfallen und bei positivem Echo eventuell auch namhafte Firmen nachziehen werden.
Allerdings wird die Versendung nicht \"flächendeckend\", sondern zielgruppenspezifisch ausfallen. Das hat mehrere Gründe: So ist das unaufgeforderte Versenden von E-Mails in den Richtlinien einiger Provider ausdrücklich verboten. Der Online-Dienst America Online sperrte nach Beschwerden seiner Kunden die Posteingänge fünf extensiver Werbeversender für sein Netz . Auch ist das zielgruppenungenaue Versenden im Internet gar nicht nötig. So setzt sich beispielsweise mittlerweile die Praxis durch, den Eintritt in beliebte Sites nur Nutzern zu gewähren, die Fragen zu ihrer Person beantworten und ihre E-Mail-Adresse angeben. Den Betreibern dieser Angebote (und anderen, falls erstere ihre Adressensamm¬lungen verkaufen) ist es möglich, Adressenlisten nach Alter, Geschlecht, Wohnort und allen weiteren abgefragten Eigenschaften zu filtern und folglich Werbemails nur an wenige, potentiell interessierte Kunden zu verschicken, was auch die Akzeptanz der Werbung erhöht.
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