|
Direktmarketing ist eine auf Interaktivität zwischen Kunden und Unternehmen basierende strategische Unternehmensausrichtung. Sie umfaßt alle marktgerichteten Aktivitäten, die direkte Kommunikation bzw. Direktvertrieb oder Versandhandel nutzen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache zu erreichen, als auch Aktivitäten, die mehrstufige Kommuni¬kation nutzen, um direkten individuellen Kontakt herzustellen . Direktmarketing hat umgehende und meßbare Reaktionen des Beworbenen zum Ziel . Seine Instrumente sind Direktwerbung, Direkt-Verkaufsförderung und Direkt-Öffentlichkeitsarbeit.
Direktwerbung beinhaltet alle Werbemaßnahmen, die Zielpersonen mittels Individualmedien ansprechen, sowie sämtliche Werbemaßnahmen in den Massenmedien, die durch Rückkop¬pelungsmöglichkeiten der Herstellung eines direkten Kontaktes zu den Zielpersonen dienen . Man kann somit von zwei Formen der Direktwerbung, der individuellen und der kollektiven Direktwerbung, sprechen. Letztere wird auch Direct-Response-Werbung genannt.
Direkt-Verkaufsförderung und Direkt-Öffentlichkeitsarbeit funktionieren im Rahmen des Direktmarketing analog zu ihrer indirekten Form; der Unterschied liegt hier in der gezielten Ansprache des Individuums.
Das Internet wird etwa seit 1995 von Wirtschaftswissenschaftlern als ideales Mittel für direkte Werbeformen und dialogbasiertes Marketing propagiert. So behauptet beispiels¬weise McKenna:
\"If companies treat new communications media such as the Internet [...] simply as channels for broadcasting messages, distributing products, and processing transactions, they will fail to gain the real benefits of the technology. The power of the new media lies in their ability to draw the indivi¬dual customer into a conversation with the company.\"
Der folgende Abschnitt wird untersuchen, in welchen Formen sich die Dialogaufnahme zwischen Individuum und Unternehmen im Internet gestalten kann.
|
