Konstitutive merkmale von marken

Wie bereits in Kapitel 4 hingewiesen, ist eine begriffliche Definition von Marken schwierig. Aus diesem Grund soll nun der Versuch unternommen werden, sich der Begrifflichkeit von Marken auf dem umgekehrten Weg zu nähern. Welche stetigen Merkmale sind es, die einer Marke zugrunde liegen?

a) Kennzeichnung des Eigentums
Die Marke, bzw. das Markieren von Produkten ist zu allererst das geistige Eigentum eines Gewerbetreibenden. Somit liegt allen Marken das Bedürfnis zugrunde, ein Produkt oder eine Dienstleistung als Eigentum zu markieren. Dadurch kann sich das Unternehmen auf rechtlicher Basis vor seinen Konkurrenten absichern. Hierzu ist, wie in Kapitel 2 bereits erwähnt, die Eintragung in die Zeichenrolle Voraussetzung. Der Vollständigkeit halber sei hier erwähnt, daß auch nicht eingetragene Zeichen dem Schutz nach dem Markengesetz unterliegen können (siehe Kapitel 5.5).

b) Herkunftsnachweis
Eng verknüpft mit Punkt 5.1 ist die Kennzeichnung eines Produktes über seine Herkunft. Durch die Anmeldung einer Marke gibt der Antragsteller automatisch seine Identität preis und tritt aus der Anonymität heraus. Die Folge ist, daß der betreffende Hersteller bzw. Anbieter voll und ganz und in einer, für jedermann erkennbaren Weise, für sein Erzeugnis einsteht (Dichtl, 1992, S.18).

c) Qualitätsnachweis
Aus Punkt 5.2 folgt zwangsläufig auch die Notwendigkeit, die Ware in einer überdurchschnittlichen Qualität anzubieten, um erfolgreich zu sein. So kann sich Markenware von anonymer Ware unterscheiden. Das höhere Niveau kann sich unter anderem in der Gebrauchs- oder Funktionstüchtigkeit, Lebensdauer oder Wertbeständigkeit ausdrücken. Zunehmend an Bedeutung ist heutzutage auch die Umweltverträglichkeit. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die ästhetische Gestaltung von Produkten und Verpackung.
Rechtlich ist dieses höhere Qualitätsniveau von Markenartikel nicht immer zugesichert, denn der Schutz des Warenzeichens (Marke) setzt dieses nicht voraus. Ein Anbieter wird jedoch bemüht sein, den guten Namen einer Marke nicht durch geringe Qualität zu zerstören. Diesen Umstand trägt der Abnehmer Rechnung, indem er das Markenzeichen als Gütesiegel wertet.
d) Image
Ein herausragendes Merkmal von Markenartikel ist das sie umgebende Image. Die große Anzahl von angebotener Markenware läßt eine zunehmende Intranzparenz der Märkte erkennen, was den Zielen der Markenpolitik widerspricht. Das selbe gilt auch für die begrenzten Möglichkeiten der Qualitätssteigerung. Aus diesem Grund bemühen sich Anbieter, ihre Produkte durch entsprechende Imagepolitik zusätzlich auf dem Markt zu profilieren und zu individualisieren. Wichtigstes Hilfsmittel ist hierbei die Werbung durch Massenmedien. Im besonderen Maße trifft das für Produkte oder Dienstleistungen zu, die keinen objektiven Qualitäts- oder Gütemerkmalen unterworfen werden können. Mit Hilfe des Images können so Vorstellungen beim Konsumenten hinsichtlich des besonderen Charakters einer Marke hervorgerufen werden, die z.T weit vom eigentlichen Produktkern entfernt liegen. Dem Konsumenten wird somit ein Mehrnutzen angeboten, für das er in der Regel bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen, als für imagelose No-Name- Ware. Das gehobene Preisniveau von Markenware ergibt sich somit nicht nur aus den Mehrkosten für Werbung und Imagepflege sondern z.T. auch aus der Absicht, das entsprechende Produkt bzw. die entsprechende Dienstleistung für zahlungskräftige Konsumentenkreise zu induvidualisieren und somit ein entsprechendes Image hervorzurufen (Bsp. Luxusgüter).
e) Verkehrsgeltung
Ein weiters wesentliches Merkmal der Marke ist die allgemeine Anerkennung und der Bekanntheitsgrad eines Produktes. Im betriebswirtschaftlichem Sinne spricht man von der Verkehrsgeltung. Ein Produkt welches in der Zeichenrolle eingetragen und entsprechend markiert ist, gilt rechtlich zwar als Markenartikel, kann als solches aber nicht unbedingt im wirtschaftlichem Sinne angesehen werden. Der umgekehrte Fall ist ebenso gültig. Ein markiertes Produkt, welches eine hinreichende Verkehrsgeltung erlangt hat ist, auch wenn es nicht eingetragen ist, schutzfähig. (vgl. WZG §25)
Daraus läßt sich folgern, daß die Markenbildung vollzogen ist, wenn das Produkt eine gewisse Verkehrsgeltung erreicht hat. Die Stärke dieser Verkehrsgeltung entscheidet schließlich darüber, ob es sich um Regional-, Euro- oder Weltmarken handelt.

f) Ubiquität
Als letztes Merkmal von Marken ist die Ubiquität, die Verfügbarkeit allerorts. Entsprechend der Unternehmensgröße und der Produkt- bzw. Dienstleistungsart ist, das Kriterium der Ubiquität nicht immer zu realisieren, wird aber von den Unternehmen aus zweierlei Gründen angestrebt. Zum einen wird somit der Bekanntheitsgrad einer Marke gefördert, zum anderen wird dem Kunden nicht die Notwendigkeit gegeben, auf ein anderes Produkt auszuweichen, was zum Kundenverlust führen könnte.