Begriffsbestimmung des begriffs marke

Die Erscheinungsformen von Marken sind vielfältig. Entsprechend umfangreich sind auch die damit verbundenen Funktionen und Ausprägungen. In diesem Kapitel sollen deshalb zunächst einige Definitionen zum Begriff Marke angeführt werden, die für sich selbstsprechend stehen. Im zweiten Teil folgt dann eine kurze begriffliche Erläuterung der meist gebräuchlichen Markenbegriffe, die dem Leser eine, wenn auch aufgrund des begrenzten Rahmens dieses Referates, nur ansatzweise Orientierung und Vorstellung der verschiedenen Erscheinungsformen gegen soll.

4.1 Definitionen zum Begriff Marke
\"Markenartikel sind Fertigerzeugnisse, die unter einem Namen oder Firmenkennzeichen (\'Marke\') durch gleichbleibende Qualität und Aufmachung infolge nachhaltiger Werbung in einem größeren Absatzraum bei Handel und Verbraucher Anerkennung gefunden haben. Die Verbraucherpreise sind im allgemeinen einheitlich und relativ fest. Die Werbung spricht vor allem den Verbraucher direkt an und gibt dadurch dem Handel eine wirksame Verkaufsunterstützung.\" (Röper, 1955, S.47)
\"Markenwaren sind Erzeugnisse, deren Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Güte von den preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und
1. die selbst oder
2. deren für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder Ausstattung oder
3. deren Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem ihrer Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firma, Wort- oder Bildmarke) versehen sind.\" (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung (GWB), §38a, 2, I)
\"Die Marke ist ganz allgemein ein Kennzeichen, das Waren oder Dienstleistungen eines Geschäftsbetriebes von den gleicher oder gleichartiger Waren oder Dienstleistungen eines anderen Geschäftsbetriebes unterscheiden soll.\" (Gotta, 1988, S.57)
\"..., damit wird verständlich, daß der Markenartikel nicht mehr, wie ehedem als ein Bündel konkreter, objektiver Gütereigenschaften betrachtet werden kann, sondern ein geschlossenes Absatzkonzept verkörpert, das ganz auf Schaffung eines prägnanten Image und Erlangen eines hohen Bekanntheitsgrades ausgelegt ist. Dies erklärt auch, weshalb sich der so verstandene Markenartikel nur schwer gesetzlich definieren oder einer amtlichen Zählung unterwerfen läßt.\" (Dichtl, 1992, S.19); vgl. auch Kapitel 5.4
\"Persönlichkeit oder Identität eines Produktes, einer Produktpalette oder einer Organisation, abgeleitet von der Konsumentenwahrnehmung sowohl faßlicher, als auch nicht faßlicher Merkmale.\" (Arnold, 1992, S.344)
\"Als Marke bezeichnet man ein Produkt oder eine Dienstleistung, das bzw. die eine gleichbleibende Qualität oder Leistung offerieren und den dadurch resultierenden Kundennutzen standardisieren\". (Müller, 1994, S.1)
4.2 Verschiedene Erscheinungsformen von Marken
(Die nachfolgende Ausführung bezieht sich auf Dichtl, 1992, S.9ff) Vorwiegend im Gastronomiebereich verwandt, dient die Hausmarke zur Kennzeichnung von Waren mittlerer Qualität, die dem Kunden als Spezifikum des Hauses angeboten werden. Die Herstellermarke ist besonders in der Konsumgüterindustrie verbreitet. Sie trägt meist den Namen des Unternehmens. Das entsprechende Gegenstück bildet die Handelsmarke. Sie ist bei nahezu allen Großbetriebsformen des Handels anzutreffen, wie etwa \'Die Sparsamen\' bei Spar. Eigens für den Handel produzierte Waren, die exklusiv von diesem als preisgünstigere Alternative vertrieben werden heißen Eigenmarken. Dienstleistungsunternehmen wie Banken, Versicherungs- und Touristikunternehmen vertreiben ihre Angebote meist unter sogenannten Dienstleistungsmarken, die nicht selten den Unternehmensnamen beinhalten (bspw. Junior-Paß der Deutschen Bundesbahn).
Soll einem ganz bestimmtem Produkt der Status eines Markenartikels zugewiesen werden, so spricht man von Einzel- Mono- oder Produktmarken (bspw. Nutella, Duplo oder Mon Chérie). Durch Einführung einer Zweitmarke, die meist eine billigere Variante der Einzelmarke ist, kann das entsprechende Unternehmen die ursprüngliche Marke zur Premiummarke aufwerten, was von Brauereien oft praktiziert wird. Im Gegensatz zur Monomarke, die ihre eigene Identität auf dem Markt hat, fassen Gruppenmarken mehrere Produkte unter einem Namen zusammen (bspw. Geräte von Quelle mit dem Namen Privileg). Hat sich ein Produkt mit einem bestimmten Namen auf dem Markt etabliert und soll dieses mit seinem Namen auch für andere Produkte charakterisierend sein, so wird die Dachmarke eingeführt, wie beispielsweise bei Nivea geschehen ist. Sogenannte \'Weiße Ware\' oder \'No-Name-Produkte\' werden unter dem Begriff Gattungsmarke zusammengefaßt (bspw. Produkte mit weißer Packung und knapper Kennzeichnung des Inhaltes).
Das Kriterium der geographischen Reichweite drückt sich schließlich in den sogenannten Regional-, Euro- oder Weltmarken aus. Werden diese Marken dann auch noch unter dem gleichen Namen vertrieben, spricht man von einer Gemeinschaftsmarke. Der Erfolg von Gemeinschaftsmarken hängt nicht zuletzt von den unterschiedlichen Bedeutungen der Symbolik, Zeichen und Namen in den verschiedenen Ländern ab.