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Markkula und Scott wussten, dass nach dem Apple II ein neues Produkt auf den Markt kommen musste, weil der Apple II nicht ewig Stand der Technik sein würde. Auch Jobs suchte nach einer neuen Aufgabe, nachdem der Apple II nun fertig war und sich verkaufte. Wozniak zog sich aus dem Firmengeschehen etwas zurück, er tüftelte lieber an Schaltungen als Marktpolitik zu machen. Ein weiterer Schritt war die Entwicklung des Apple III. Er sollte mehr Speicher haben, detailliertere Grafiken darstellen können und voll kompatibel zum Apple II sein. Doch der Apple III wurde ein Flop, denn er wurde erst 1981 fertig, war zu teuer, und die erste Produktion war fehlerhaft. Eine weitere Arbeitsgruppe experimentierte mit Motorolas 68000-Prozessor und hochauflösender Grafik.
1979 investierte Xerox Kapital in Apple, und Apple durfte dafür einen Blick auf die neusten Entwicklungen im Xerox Palo Alto Research Center (PARC) werfen. Dort sahen die Apple-Leute etwas atemberaubendes: Eine grafische Benutzeroberfläche, die per Maus und kleinen Bildchen bedient wurde. Man konnte die wichtigsten Funktionen und Programmaufrufe ohne Tastatureingaben tätigen. Der Rechner hiess Xerox Star. Jobs war sofort davon überzeugt, dass diese Oberfläche die Zukunft des Personal Computers sei. Bei Apple wurden neue Projekte in Angriff genommen: ein Rechner auf 68000-Basis mit grafischer Oberfläche, viel Speicher und mitgelieferter Bürosoftware. Jobs nannte ihn nach seiner Tochter Lisa. Ausserdem begann eine weitere Gruppe, mit dem 6809-Prozessor und einer geringeren Grafikauflösung zu experimentieren. Jobs leitete die Lisa-Gruppe. Doch mit seinen hohen Ansprüchen und launischem Verhalten empfanden die Mitarbeiter der Gruppe ihn eher als Bremse denn als Antrieb. Nach zahllosen Beschwerden wurde Jobs vom Managment der Leitung der Lisa-Gruppe enthoben. Jobs war sauer, erkor sich dann aber die Macintosh-Gruppe, die an dem 6809-Prototypen arbeitete, als neues Betätigungsfeld. Er wollte eine Low-Cost-Version der Lisa daraus machen.Gegen den Widerstand der Ingenieure setzte er den Umstieg vom 6809 auf den 68000-Prozessor durch.
Inzwischen war Apple an die Börse gegangen.4,2 Millionen Aktienanteile wurden verteilt. Am 12.12.1980 war es soweit. Viele Apple-Mitarbeiter wurden über Nacht millionenschwer.
Doch Anfang der 80er Jahre gab es auch Schattenseiten bei Apple. Wozniak verunglückte mit seinem Flugzeug und litt eine zeitlang unter Gedächtnisschwund. Apple hatte zu dem Zeitpunkt fast 2000 Angestellte, und die Firmenleitung war der Meinung, dies seien zu viele. Es wurden 42 Leute entlassen. Dies waren die ersten Entlassungen bei Apple. Dabei wurden auch Softwareteams auseinandergerissen. Dies entmutigte einige Ingenieure, und sie verliessen Apple. Doch Jobs nutzte die Gelegenheit, einige Gegner loszuwerden. Letztendlich gelang es Jobs sogar, das Mike Scott als Verantwortlicher für die Entlassungen angesehen wurde. Er wurde vom Amt des Präsidenten verdrängt. Markkula nahm die Stellung für eine Weile ein, bis John Sculley, Pepsi-Vizepräsident, dann die Präsidentschaft von Apple antrat.
1982 kam die Lisa endlich auf den Markt. Trotz sensationeller neuer Konzepte verkaufte sich der neue PC kaum. Der Preis von über 10000 Dollar war einfach zu hoch. Der MacIntosh sollte gleichzeitig erscheinen, wurde dann aber erst auf 1983 und dann auf 1984 verschoben. Seine Einführung verlief erfolgreicher als die der Lisa. Der MacIntosh bekam gute Kritiken, und die Fensteroberfläche löste Begeisterung aus. Trotzdem machte Apple seine Hauptumsätze Ende 1983 immer noch mit dem Apple II.
1985 rutsche das bis dahin ausschliesslich wachsende PC-Geschäft in eine Krise. Viele Firmen machten Pleite, die Verkaufszahlen sanken drastisch. Auch bei Apple wurden Konsequenzen gezogen. Nach zahlreichen Beschwerden und Streitigkeiten mit Jobs um die Weiterentwicklung des MacIntosh trat er am 17.9.1985 zurück und zog sich von Apple zurück. Damit kam er seiner Absetzung nur um Stunden zuvor, hatte durch den Schachzug aber die Presse auf seiner Seite. Doch Jobs wollte nicht ruhen, und investierte sein Vermögen in eine neue Firma - er gründete NeXT. Hier wollte er den nächsten Schritt in der Entwicklung des Personal Computers antreten.
Nach Jobs\' Rückzug wurde Apple tiefgreifend verändert. Sculley schloss einige Produktionsstätten, entliess rund 3000 Mitarbeiter, und schränkte die Ausgaben drastisch ein. Apple wurde schon totgeglaubt, aber zum einen stützte Wozniak die Firma mit Millioneninvestitionen, zum anderen wurde der MacIntosh zum absoluten Renner im gerade aufkommenden Desktop-Publishing (DTP). Der von Jobs bekämpfte Apple-Laserdrucker war bei dieser Entwicklung nicht unwichtig. Durch die Erfahrungen mit der grafischen Oberfläche war Apple anderen Systemen im DTP-Bereich weit voraus.
Heute ist Apple mit einem Marktanteil von rund 5% in Europa vertreten. Die MacIntosh-Reihe umspannt das gesamte PC-Feld vom Low-End-PC über Notebooks bis zum MacIntosh mit 68040-Prozessor und Workstation-Charakter. Die gegenwärtige Begeisterung für Multimedia bringt Apple ebenfalls Gewinn, denn für den MacIntosh sind Grafik- und Audiokarten sowie CD-Roms schon lange zu haben. Auch hier hatte Apple durch frühe Entwicklungen und geschlossenes Konzept zur Einbindung der Erweiterungen einen Vorsprung vor anderen Systemen.
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