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Die Volkswagen GmbH ist 1938 durch Änderung des Firmennamens gegründeten " Gesellschaft zur Vorbereitung des deutschen Volkswagen mbh" hervorgegangen. Der Volkswagenkonzern ist ein weltweit operierendes Unternehmen der Automobilindustrie, zum Kreis der vollkonsolidierten Konzernunternehmen gehören alle Gesellschaften, an denen die Volkswagen AG mit mehr als der Hälfte beteiligt ist und die unter einheitlicher Leitung stehen. Das sind neben der Volkswagen AG 28 inländische und 78 ausländische Konzerngesellschaften.
3.1 Darstellung des Volkswagen-Konzerns im Hinblick auf die Konzernstruktur, Unternehmensphilosophie und Beschäftigungspolitik.
3.1.1 Konzernstruktur
Der Volkswagen-Konzern befindet sich in einer Phase der Umgestaltung, mit der Neuausrichtung der Unternehmenspolitik explizit auf Kundenwünsche wurden die vertikalen Strukturen aufgegeben und durch Bildung von Teams ersetzt. Diese sind über alle Hierarchie und Funktionsgrenzen vernetzt und nach den Prozeßabläufen Produktentstehung, Produktion und Beschaffung und Vermarktung gegliedert. Die Abläufe der Leistungserstellung wurden zu Kerngeschäften zusammengefaßt. Der marktorientierte Produktionsprozeß, geprägt von einer schnellen und umfassenden Anpassung an Kundenauftäge, erforderte grundsätzliche strukturelle Veränderungen, was den Abbau der vertikalen Strukturen zur Folge hatte. Die veränderte Konzernstruktur zeigt regionale Produktionsinseln, die aus Produktionsgesellschaften, Vertriebsgesellschaften und Vermarktung in Kundennähe bestehen und überregional vernetzt sind.
3.1.2 Unternehmensphilosophie
Der Volkswagen-Konzern strebt eine höhere Kundenzufriedenheit an, welche durch einen Produktionsprozeß gewährleistet werden soll, der die schnelle und umfassende Umsetzung der Kundenwünsche ermöglicht. Zielsetzung der Unternehmensleitung ist eine höhere Kundenzufriedenheit durch mehr Kundennähe. Die Verkürzung der Reaktionszeit auf Marktveränderungen soll durch ein "von funktionalen Grenzen befreites, auf seine Kernaufgaben konzentriertes, transparentes und veränderungswilliges Unternehmen, das offen für Impulse von außen ist" erreicht werden, der Volkswagen-Konzern spricht von der Idee des "atmenden Unternehmens". Im Kern bedeutet dies die konsequente Ausrichtung aller Unternehmensteile auf Kundenwünsche und an saisonale Nachfrageschwankungen.
Um die Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsfähigkeit durch marktgerechte Gestaltung von Qualität, Service und Preis der Produkte zu steigern, unterliegt die Wertschöpfungskette einem kontinuierlichen Verbesserungsprozeß, kurz "KVP" genannt. Zur Optimierung der Arbeitsabläufe wurden diesbezüglich 5771 Workshops im Berichtsjahr 1995 durchgeführt.
Volkswagen betont die besondere gesellschaftliche Verantwortung eines Konzerns seiner Größe und stellt in diesem Zusammenhang insbesondere die Verantwortung für die Umwelt heraus. Der Volkswagen- Konzern ist auch um die permanente Verbesserung seiner Prozesse und Produkte bemüht, um deren Umweltverträglichkeit zu erhöhen. Es ist erklärtes Unternehmensziel, bei allen Aktivitäten die Auswirkungen auf die Umwelt so gering wie möglich zu halten, d.h. die individuelle Mobilität umweltgerecht zu gestalten. Die Erhöhung der Umweltverträglichkeit steht im Mittelpunkt der Forschungs- und Entwicklungsarbeiten. Es gilt das Prinzip:
"Vermeiden geht vor Verringern,
Verringern geht vor Verwerten,
Verwerten vor Entsorgen".
Im Jahr 1995, welches Grundlage unserer Analyse ist, erschien der erste Umweltbericht von Volkswagen. In diesem Bereich bekennt sich der Konzern zu einer umweltverträglichen Unternehmenspolitik und erklärt seine Grundsätze:
. Es ist das erklärte Ziel von Volkswagen, bei all seinen Aktivitäten die Einwirkungen auf die Umwelt so gering wie möglich zu halten und mit den eigenen Möglichkeiten an der Lösung der regionalen und globalen Umweltprobleme mitzuwirken.
. Es ist das Ziel von Volkswagen, hochwertige Automobile anzubieten, die den Ansprüchen seiner Kunden an Umweltverträglichkeit, Wirtschaftlichkeit, Sicherheit, Qualität und Komfort in gleicher Weise gerecht werden.
. Zur langfristigen Sicherung des Unternehmens und zur Steigerung seiner Wettbewerbsfähigkeit erforscht und entwickelt Volkswagen ökologisch effiziente Produkte, Prozesse und Konzepte für individuelle Mobilität.
. Das Umweltmanagement von Volkswagen stellt auf der Grundlage der Umweltpolitik sicher, daß gemeinsam mit Zulieferunternehmen, Dienstleistern, Handelspartnern und Verwertungsunternehmen die Umweltverträglichkeit seiner Automobile und Fertigungsstandorte einem kontinuierlichen Verbesserungsprozeß unterworfen ist.
. Der Vorstand von Volkswagen überprüft regelmäßig die Einhaltung der Umweltpolitik- und ziele sowie die Funktionsfähigkeit des Umwelt-Management-Systems. Dies schließt die Bewertung der erfaßten umweltrelevanten Daten ein.
. Die offene und klare Information sowie der Dialog mit Kunden, Händlern und der Öffentlichkeit sind für Volkswagen selbstverständlich. Die Zusammenarbeit mit Politik und Behörden beruht auf einer handlungsorientierten und vertrauensvollen Grundhaltung und bezieht die Notfallvorsorge an den einzelnen Produktionsstandorten mit ein.
. Alle Mitarbeiter von Volkswagen werden entsprechend ihren Aufgaben im Umweltschutz informiert, qualifiziert und motiviert. Sie sind zur Umsetzung dieser Grundsätze sowie zur Erfüllung der gesetzlichen und behördlichen Auflagen im Rahmen ihrer jeweiligen Aufgabenstellung verpflichtet.
3.1.3 Beschäftigungspolitik
Die beschäftigungspolitischen Maßnahmen des Volkswagen-Konzerns ziehen nach wie vor das Interesse der Öffentlichkeit auf sich. Die Veränderung des Produktionsprozesses zur Produktivitätssteigerung hatte neben der weiteren Flexibilisierung der Arbeitszeit den strukturellen Abbau von Arbeitsplätzen zur Folge. War die Beschäftigungspolitik bisher auf gleichmäßige Kapazitätsauslastung ausgerichtet , erfordert der marktorientierte Produktionsprozeß mit kurzen Anpassungszeiten an Kundenaufträge und entsprechend kurzen Umrüstzeiten den flexiblen Einsatz von Mitarbeitern, Zulieferern und Händlern.
Der Volkswagen-Konzern führte als beschäftigungssichernde Maßnahmen die Vier-Tage Woche, den gleitenden Ausstieg älterer Mitarbeiter, eine Vorruhestandsregelung sowie das freiwillige Ausscheiden aus dem Beschäftigungsverhältnis ein. Die Umstellung von der fünf- Tage Woche auf die Vier-Tage Woche erforderte umfangreiche organisatorische Regelungen. Basis der wöchentlichen Arbeitszeit ist die 28,5 Stundenwoche, die bis zu 38,8 Stunden ohne Zuzahlung von Mehrarbeitstunden ausgedehnt werden kann. Zusätzlich ist die Einbeziehung von 12 Samstagen im Jahr zulässig. Der tägliche Zeitrahmen umfaßt maximal 13 Stunden, in dem eine tägliche Arbeitszeit von mindestens 4 Stunden und höchsten 9,5 Stunden abzuleisten ist. Um die Lohnkürzungen der Mitarbeiter zu kompensieren, wurden sowohl das Urlaubsgeld wie auch das Weihnachtsgeld angehoben und zusätzliche Pauschalzahlungen vereinbart, so daß den Mitarbeiter der annähernd gleiche Nettolohn zur Verfügung steht wie vor der Umstellung auf die Vier-Tage Woche. Durch die Maßnahmen der Arbeitszeitverkürzung konnten Entlassungen im großen Stil verhindert werden. Auf diese Weise hat sich der Konzern kostspielige Sozialpläne erspart und im Inland binnen sechs Jahre über 30.000 Stellen sozialverträglich abgebaut .
Der Anteil der Personalaufwendungen am Umsatz betrug im Berichtsjahr 21%. Um die Kosten im Personalbereich weiter zu senken, war die Einstellung von Leiharbeitern vorgesehen, die Einstellung von Mitarbeitern zusätzlich zur Stammbelegschaft zu nicht tarifgebundenen, flexiblen Konditionen um Produktionsspitzen abzufedern. Diese umstrittene Maßnahme wurde aufgrund massiver öffentlicher Kritik zurückgestellt.
Im Jahr 1995 beschäftigte der Volkswagen-Konzern 242.420 Personen- ohne Auszubildende waren es 236.633 Personen. Das sind 0,4 % weniger Beschäftigte als im Vorjahr, wobei die Anzahl der Beschäftigten im Inland um ca. 2,1% zurückging während die vollständige Einbeziehung der Belegschaften der Tochtergesellschaften in Brasilien und Argentinien nach der Trennung von Ford zu steigendem Personalstand von 2.1% führte. Im Gegensatz dazu war eine Produktivitätssteigerung je Beschäftigter von 12,4% der produzierten Fahrzeuge zu verzeichnen. Damit folgt der Volkswagen-Konzern dem Trend des Arbeitsplätzeabbaus bei gleichzeitiger Steigerung der Arbeitsproduktivität.
Im Jahr 1996 veränderte sich der Beschäftigtenstand des Konzerns im Vergleich zum Vorjahr nur unwesentlich, die durchschnittliche Anzahl der Beschäftigten 1996 erhöhte sich gegenüber dem Vorjahr um 1,2%. Dieser Zuwachs ist auf Produktionsausweitungen mit 6,3% mehr Beschäftigte im Ausland zurückzuführen. Im Inland verringerte sich die Belegschaft um 2,8%. Die Arbeitsproduktivität wurde 1996 noch mal um 9,4% gegenüber dem Vorjahr gesteigert, was die dargestellte Beschäftigungspolitik mit dem Trend zum Arbeitsplätzeabbau bei gleichzeitiger Steigerung der Arbeitsproduktivität bestätigt.
Beschäftigte 1996* 1995 1994
im Jahresdurchschnitt
Weltweit 260.504 242.285 243.638
Stichtag 31.12.
Weltweit 260.811 242.420 242.318
Inland 137.769 142.195 145.773
Ausland 123.042 100.225 96.545
Tabelle 3.1: Beschäftigte der Volkswagen AG
* In dieser Summe sind die im Jahresdurchschnitt beschäftigten Mitarbeiter einschließlich Auszubildende und die der nicht voll konsolidierten, fahrzeugproduzierende Beteiligungen enthalten . Die Anzahl der durchschnittlich beschäftigten Mitarbeiter ohne die nicht voll konsolidierten Beteiligungen betrug 242.770 Mitarbeitern 1996 im Vergleich zu 242.285 im Jahr 1995. (Für die Jahre 1993 und 1992 liegen keine Angaben vor.
3.2 Darstellung des Volkswagen-Konzerms im Hinblick auf Beschaffung, Produktion, Absatz und Umsatz
3.2.1 Beschaffung
Die Ziele der neuen Unternehmensstrategie sind u.a. die Erhöhung der Liefertreue, Verkürzung der Lieferzeit, Verringerung des Lagerbestandes und die Anpassung an Marktschwankungen. Diese Strategie erfordert eine hohe Eigenverantwortlichkeit der Systemlieferanten, die über den gesamten Produktlebenszyklus an das Unternehmen gebunden werden sollen.
Die Auswahl von Lieferanten erfolgt mit den Instrumenten "Global und Forward Sourcing", d.h. eine weltweite Angebotsanfrage und Abstimmung mit den Lieferanten bereits in der Entwicklungsphase. Die Suche nach geeigneten Entwicklungs- und Serienlieferanten für neue Projekte und die frühzeitige Einbindung der Partner in den Produktentstehungsprozeß umfaßt die Aktivitäten des Forward Sourcing. Weltweite Anfrage mit Hilfe des Global- Sourcing dienen der nachhaltigen Verbesserung von Serienteilen.
Ein wichtiger Baustein der Beschaffungsstrategie ist der Dialog mit allen Beteiligten, die Einbeziehung von Lieferanten in sogenannte "Value to the Customer"- Teams (VTC) mit dem Ziel, schneller auf Kundenwünsche reagieren zu können. Mit Hilfe solcher VTCs wurden umweltfreundlichere Fertigungsprozesse erarbeitet, alternative Materialien gefunden und andere technologische Fortschritte erzielt. Im Bereich der Wertanalyse erweist sich dieses Verfahren als positiv, da Qualitäts- und Kostenrisiken bereits in der Produktentstehungsphase aufgedeckt und damit vermieden werden können. Ein weiterer positiver Aspekt der Wertanalyse in Zusammenarbeit mit den Lieferanten ist die Komplexitätsreduzierung, eine geringere Variantenvielfalt ermöglicht weitere Einsparungen.
Im Geschäftsjahr1995 erfuhr die Struktur und Herkunft der Zulieferer keine gravierenden Veränderungen. Die deutsche Zulieferer hatten einen Anteil von ca. 70% im Volkswagen- Konzern. Das Beschaffungsvolumen stieg aufgrund höherer Absatzzahlen 1995 auf 44,8 Mrd. DM ohne Umsatzsteuer im Vergleich zu 40,7Mrd.DM 1994. Es teilte sich auf in 14,8 Mrd. DM Roh- Hilfs- und Betriebsstoffe sowie 6,5 Mrd. DM auf Dienstleistungen und Investitionsgüter.
Im Jahr 1996 nahm das Beschaffungsvolumen nochmals auf 60,1 Mrd. DM. zu, wobei 17,6 Mrd. DM auf Roh- Hilfs- und Betriebsstoffe sowie bezogene Waren entfielen und 5,6Mrd. DM auf Investitionsgüter und Dienstleistungen. Der Grund für die Steigerung war wiederum höhere Absatzzahlen im Vergleich zum Vorjahr. Der Anteil der deutschen Zulieferer am Beschaffungsvolumen der Volkswagen AG steigerte sich auf 80%. Der Volkswagen-Konzern wird laut Geschäftsbericht 1996 im folgenden Geschäftsjahr seine Hersteller-Zuliefererbeziehung intensivieren um weitere Kosteneinsparungen zu ermöglichen. Hierbei ist insbesondere Zusammenarbeit mit Lieferanten im Entwicklungsbereich vorgesehen und der Prozeß" Simultaneous Engineering" angesprochen : " Eine effiziente Projektorganisation mit bereichsübergreifender Gesamtverantwortung, die auf Teamarbeit und Kooperation mit den Linienabteilungen basiert."
Beschaffungsvolumen in Mrd. DM
(nach Marken) 1996 % 1995 %
Tabelle 3.2: Beschaffungsvolumen in Mrd. DM
Konzern 60,1* 100,0 44,8 100,0
Volkswagen- PKW 25,2 42,0 21,0 46,8
Volkswagen Nutzfahrzeuge 2,4 4,0 3,0 6,7
Audi 11,9 19,8 10,0 22,3
Seat 4,7 7,7 3,9 8,7
Skoda 2,7 4,5 2,2 4,9
*In die Summe wurde das Beschaffungsvolumen der Tochtergesellschaften in Brasilien und Argentinien in Höhe von 6,2 Mrd. DM nach der Trennung von Ford mit einbezogen. Im Vergleich zum Jahr 1995 mit 44,8 Mrd. DM steigerte sich das Beschaffungsvolumen 1996 auf 53,9 Mrd. DM ohne die südamerikanischen Töchter. (Für die Jahre 1992 - 1994 liegen keine Angaben vor.
3.2.2 Produktion
Die Organisation des gesamten Fertigungsablauf folgt dem Konzept der "schlanken Produktion" , der sogenannten "lean production". Mit "lean production" wird eine japanische Management und Produktionsmethode bezeichnet die zurückgeht auf die seit Jahren praktizierte Art der Produktionsorganisation und Arbeitsregulierung bei Toyota, darum auch als "Toyotismus" bezeichnet. Hierbei handelt es sich um ein ganzheitliches Konzept auf fünf Säulen: schlanke Fertigung, schlanke Zulieferbeziehungen, schlanke Kundenbeziehungen, schlanke Produktentwicklung und kontrollierte Betriebsgemeinschaft. Das Hauptziel der schlanken Fertigung besteht darin, eine Verschwendung von Material, Personal, Zeit, Kapital und Raum zu vermeiden, d.h. eine straffe Arbeitsorganisation mit bedingt automatisierten Prozessen zu entwickeln. In europäischen Werken wurden Pilotprojekte, Total Productive Maintenance (TPM) gestartet, die die Eliminierung von Verschwendung im Zusammenhang mit Nutzungsanlagen zum Inhalt haben.
Der Konzern führte als Methode zur Optimierung von Arbeitsabläufen einen kontinuierlichen Verbesserungsprozeß (KPV) ein, der die Durchführung von Workshops beinhaltet . Mit Hilfe dieses Konzepts soll eine Beschleunigung des Entwicklungsprozesses als auch eine produktions- und marktgerechtere Konstruktion erfolgen.
Optimale Arbeitsabläufe bedingt durch eine effiziente Projektorganisation dienen dem Ziel der Kostenreduzierung. Eine effiziente Projektorganisation sollen durch Teamarbeit und Kooperation mit bereichsübergreifender Gesamtverantwortung der an der Forschung, Vorentwicklung, Produktplanung und Produktentwicklung und Marktbetreuung beteiligten Abteilungen ermöglicht werden. Wie bereits erwähnt bezeichnet der Volkswagen-Konzern dieses Konzept als "Simultanious Engineering".
Neben dem Ziel der Kostenreduzierung dienen die Optimierung der Arbeitsabläufe dem Ziel der Erhöhung von Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsfähigkeit. Dieses durch die marktgerechte Gestaltung von Qualität, Service und dem Preis der Produkte bei gleichzeitiger Berücksichtigung der Mitarbeiterzufriedenheit.
Um die Produktionskosten zu senken, entwickelte der Konzern die Plattformstrategie . Mit Plattform sind die Grundbestandteile eines Autos wie Lenkung, Getriebe, Motor, Bodengruppe oder Achsen gemeint. Diese Komponenten werden standardisiert und von jetzt sechzehn auf vier Plattformen reduziert. Jeder Plattform werden immer neue Karrosserien übergestülpt, so daß dem Anspruch des Käufers auf ein individuelles Fahrzeug Rechnung getragen wird. Die Konzernleitung erhofft sich durch die Einführung der Plattformstrategie Synergie- und Mengeneffekte sowie eine weitere Reduzierung der Komplexität und damit Kosteneinsparungen.
Die Produktion erfolgt nur noch auf der Basis von konkreten Aufträgen. Der Konzern produzierte 3.408.422 Automobile im Jahr 1995. Davon entfielen 1.317.656 auf die Volkswagen AG, die einen Zuwachs von 5,7% verzeichnen konnte. Insgesamt steigerte der Konzern 1995 seine Produktion um ca. 12% aufgrund der günstigen Absatzlage, wobei sich der Auslandsanteil von 53,2 auf 54,8% erhöhte .
1996 konnte der Konzern sein Fertigungsvolumen um 10,6% auf 3.976.896 Automobile erhöhen. Der Auslandsanteil an der Produktion stieg von 57,6 % im Jahr 1995 auf 60,0%, die Volkswagen AG produzierte 1996 1.331.886 Fahrzeuge und damit 1,1% mehr als im Vorjahr.
Produktion
1996 1995 1994 1993 1992
Weltweit 3.976.896 3.594.850 3.042.383 3.018.650 3.499.678
davon Inland 1.590.956 1.525.580 1.424.710 1.410.700 1.928.855
davon Ausland 2.385.940 2.069.275 1.617.662 1.607.950 1.570.823
Tabelle 3.3: Produktion
3.2.3 Absatz
Der Absatz an die Händler Organisation des Konzerns stieg 1995 um 10,8% auf 3.441.946 Fahrzeuge. Der Konzern führt das Ergebnis neben den bewährten Modellen auf die Erneuerungen und Aufwertung der Produktpalette zurück, dem neuen Volkswagen Sharan, Golf Cabriolet TDI, Polo Classic, Harleking und "Open Air", Caddy sowie dem Seat Inca, Felicia Combi und Pickup von Skoda. In der obrigen Darstellung sind einige der sehr erfolgreichen Marken gekennzeichnet, sowohl die über längeren Zeitraum absatzstarken Produkte und die, deren Absatz durch hohe Zuwächse gekennzeichnet ist.
Der Absatz der Volkswagen AG stieg 1995 um 12,6%. Zu diesem Ergebnis hat im weiteren auch das Engagement des Konzerns auf künftige Wachsstumsmärkte beigetragen. Im Jahr 1995 stieg der PKW- Weltmarktanteil des Konzerns von 8,7 auf 9,4%. Markterschließungen fanden insbesondere in Asien Südamerika und Osteuropa statt.
1996 nahm der weltweite Absatz an die Händlerorganisation um 10,7% auf 3.994.312 Fahrzeuge. Dadurch erhöhte sich der PKW- Weltmarktanteil auf 10% von 9,4% im Vorjahr. Die Volkswagen AG erhöhte ihren Absatz um 7,4% auf 1.692.318 Fahrzeuge. Der Konzern führt diesen Erfolg wie bisher u.a. auf das Erweitern der Produktpalette und die Nachfrage nach den Modellen zurück als auch auf wirkungsvolle Marketingstrategien und günstigen Finanzierungs- und Leasingangeboten.
Die Umstellung der Konzernstrukur auf das eingangs erwähnte Konzept der regionalen Produktionsinseln -wirtschaftlich eigenverantwortliche Unternehmenseinheiten- die Produktions und Vertriebsgesellschaften sowie die Vermarktung einschließlich Finanzdienstleistungen in Kundennähe beinhalten, war demnach sehr erfolgreich. Der Konzern plant den Ausbau der Märkte in Asien und Osteuropa und darüber hinaus die Positionen in Westeuropa, Nord- und Südamerika weiter zu stärken.
Nach Produktlinien stellt sich der Absatz wie folgt dar:
Absatz an Händler
1996 1995 1994 1993 1992
Weltweit 3.994.312 3.607.300 3.107.797 2.962.159 3.432.631
davon Inland 958.522 937.323 901.239 k.A. k.A.
davon Ausland 3.035.790 2.669.977 2.206.558 k.A. k.A.
Tabelle 3.4: Absatz an Händler (Quelle: Volkswagen Geschäftsbericht 1995,1996, S. 16)
3.2.4 Umsatz
Der Umsatz wuchs im Jahr 1995 um 10,1% auf 88,1 Mrd. DM, im Inland um 4,9 % auf 34,5Mrd.DM, im Ausland um 13,7% auf 53,6 Mrd. DM. der Anteil der Auslandserlöse am Konzernumsatz stieg von 58,9 % im Vorjahr auf 60,8% 1995.
1996 wuchs der Umsatz um 13,6 % auf 100,1 Mrd. DM und überstieg damit erstmals die magische Grenze von 100 Milliarden Mark. Die Umsatzrendite betrug 2,3 Prozent, die Konzernleitung strebt eine Umsatztrendite von mindestens 6,5% an. Die Konzernleitung beklagt den im Verhältnis zum Umsatz zu niedrigen Jahresüberschuß. Dieser wuchs 1996 offiziell um 342 auf 678 Millionen Mark- trotz 100 Millionen Mark hohen Rückstellungen für die Beendigung des Streits mit dem Konkurrenten Opel. Vom Konzern werden weitere Maßnahmen zur Kostensenkung im Personal- und Produktionsbereich angestrebt, um die Umsatzrendite zu steigern.
Volkswagen- PKW 43,4 44,0
Volkswagen Nutzfahrzeuge 5,2 5,1
Audi 15,2 15,3
Seat 7,7 8,8
Skoda 2,7 2,3
Tabelle 3.5: (Für die Jahre 1992-1994 liegen keine Angaben vor.)
Umsatz (vor Konsolidierung) in % 1996 1995
Zusammenfassung -Westeuropa:
Der PKW- Markt Westeuropas wuchs 1995 um 0,7%, der Volkswagen-Konzern konnte seinen Marktanteil von 15,8% auf 16,8% erhöhen und lieferte insgesamt 2.143.086 Pkw und Nutzfahrzeuge aus. Die volumenstärksten Märkte waren Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien. In Deutschland -dem größten Automobilmark Europas- erzielte Volkswagen einen Pkw-Marktanteil von 28,1%.
Im Jahr 1996 konnte der Konzern aufgrund der wachsenden Gesamtwirtschaft seine Marktführerschaft mit 2.356.453 (+ 9,7%) Auslieferungen und einem Marktanteil von 17,2% weiter ausbauen. Auch in Deutschland hält Volkswagen nach wie vor die Marktführerschaft, allerdings mit einem leicht rückläufigen Marktanteil von 28,6% (1994), 28,1% (1995) und 27,3% im Jahr 1996.
Um die Kundenzufriedenheit und - bindung an den Konzern auf dem westeuropäischen Markt zu erhöhen, plant der Konzern die Weiterentwicklung der Vertriebs- und Marketingstrategie in Europa: das Festhalten am Vertragshändlersystem, die Optimierung des Vertriebsnetzes, die Einführung leistungsorientierter Margen- und Bonussysteme sowie eine markenspezifische Vetragsgestalltung.
3.3 Die internationale Tätigkeit des Volkswagen-Konzerns
Der Volkswagen-Konzern ist außerhalb Europas in den Regionen Nordamerika, Südamerika/ Afrika und in der Asien- Pazifik Region tätig. Die Produktion von Personenwagen stieg weltweit seit 1995 nur um 2%, womit die Nachfrage auf den internationalen Automobilmärkten hinter den allgemeinen Erwartungen zurückblieb. Entsprechend der wirtschaftlichen Entwicklung der jeweiligen Region entwickelten sich die Automobilmärkte sehr unterschiedlich. Ich werde die für Volkswagen relevanten Märkte im folgenden darstellen.
3.3.1 Nordamerika
In der Region Nordamerika ging die Anzahl der Auslieferungen im Jahr 1995 um 31,9% auf 202.663 Fahrzeuge zurück. Die gesamte Region Nordamerika hatte mit einer Wirtschaftsschwäche zu kämpfen, ausschlaggebend für Einbrüche in dieser Größenordnung war die Krise in Mexiko aufgrund der drastischen Peso Abwertung zum Jahreswechsel 1994/95.
Im Geschäftsjahr 1996 konnte Volkswagen seine Position in der Region verbessern und seine Auslieferungen um 19,4% auf 241.901 Fahrzeuge steigern, was der Konzern auf die attraktive Produkpalette und eine neue Werbekonzeption zurückführt.
Ziel des Konzerns ist der Ausbau der Marktposition in Nordamerika auf einen allgemein rückläufigen Automobilmarkt in dieser Region. Die Ergänzung der Produktpalette, attraktive Leasing- Angebote, umfangreichen Händler- und Kunden anreize und erhöhte Werbeaufwendungen führten 1996 zu den ersten Erfolgen.
Die Nordamerikanischen Märkte im einzelnen:
USA:
. Im Jahr 1995 schwächte sich das Wirtschaftswachstum der USA ab, der PKW-Markt verringerte sich um 3,6%. Trotzdem konnte Volkswagen mit 133.241 verkauften Automobilen seine Auslieferungen um 21,7% in den USA steigern.
. Zwar hatte sich die US- Wirtschaft 1996 besser entwickelt als im Vorjahr, der PKW- Markt verzeichnete jedoch einen Rückgang von 1,4%.
Im Jahr 1996 steigerte der Konzern das Vorjahresergebnis noch mal um 22,6% mit 163.286 ausgelieferten Fahrzeugen. Volkswagen konnte seinen Anteil an PKW- Zulassungen der Importmarken in den USA in den vergangenen drei Jahren kontinuierlich von 1994 3,3%, 1995 4,1 % auf 4,9% im Jahr 1996 steigen.
. Kanada:
Dramatischer stellte sich die Entwicklung 1995 auf dem kanadischen Markt dar, hier schrumpfte der PKW- Markt um ganze 10,2%. Zusätzlich machte die Schwäche des kanadischen Dollar gegenüber der D-Mark Preisanhebungen notwendig, was letztendlich einen überproportionalen Verkaufsrückgang um 14,3% zur Folge hatte.
stiegen die Verkäufe entgegen dem weiterhin rückläufigen PKW-Markt um 16,8% an. Der Marktanteil erhöhte sich auf 4,0% gegenüber 3,4% im Vorjahr und 3,6% im Jahr 1994, d.h. der Verlust des Marktanteils aus dem Jahr1995 konnte zurückgewonnen werden.
. Mexiko:
Auch der mexikanische Markt ist von zunehmenden Konkurrenzdruck gekennzeichnet. Zur Jahreswende 1994/95 wurde der mexikanische Peso abgewertet. Die Folge war ein starker Rückgang des Sozialprodukts, hohe Inflation, stark steigende Zinsen und allgemein sinkende Kaufkraft. Der PKW- Markt ging im Jahr 1995 um 65,5% zurück, entsprechend schlecht entwickelte sich das Neuwagengeschäft, daß einen Einbruch um 71,3% erlitt.
Nachdem sich die mexikanische Wirtschaft 1996 erstmals wieder in einer Wachstumsphase befand, die sich auf dem PKW- Markt mit einem Wachstum von 38,3% niederschlug, konnte Volkswagen das Neuwagengeschäft um 11,5% steigern. Damit behauptet der Konzern weiterhin die Marktführerschaft, allerdings mit nur 25,1% im Jahr 1996 gegenüber 30,2%(1995) und 35,7% (1994).
3.3.2 Südamerika/ Afrika
In der Region Südamerika/ Afrika wurden 1995 insgesamt 705.586 Fahrzeuge ausgeliefert was einem prozentualen Zuwachs von 25,3% entspricht, Volkswagen-PKW konnte seinen Anteil allein um 27,3 % steigern.
1996 konnte der Konzern seine Position nur noch geringfügig ausbauen, es wurden 6,1% mehr Fahrzeuge ausgeliefert, insgesamt 757.541 Einheiten.
1996 war Volkswagen führend im PKW- Markt sowohl in Brasilien, Argentinien als auch in Südafrika. Ausschlaggebend hierfür waren verstärkte Marketingaktivitäten, sowie eine attraktive Modellpalette. Die wirtschaftliche Situation in dieser Region bleibt allerdings nach wie vor schwierig und ist durch Konkurrenzdruck und Preiswettbewerb gekennzeichnet.
. Brasilien
Die brasilianische Regierung verfolgt eine Stabilisierungspolitik, die 1995 erstmals zu einer für brasilianische Verhältnisse niedrige Jahresinflationsrate von 22% geführt hat. Der brasilianische PKW- Markt (einschließlich Omnibusse und leichte Nutzfahrzeuge) verzeichnete 1995 einen Zuwachs von 19,8%, wobei der Volkswagen-Konzern mit 22,6% mehr verkauften Fahrzeugen einen Marktanteil von 34,5% erzielen konnte. Von den Zulassungen im LKW- Bereich entfielen 18,3% auf Volkswagen.
1996 konnte der Volkswagen-Konzern seinen Marktanteil auf 35,5% ausbauen mit 5,6% mehr Auslieferungen was 498.160 ausgelieferten Fahrzeugen insgesamt entspricht.
. Argentinien
Das Land Argentinien befindet sich zur Zeit in einer Rezessionsphase und hat mit hoher Verschuldung und Arbeitslosigkeit zu kämpfen. In Argentinien schrumpfte der PKW- Markt 1995 um 38,4% zusammen, im Gegensatz dazu konnte die argentinische Tochter ihre Verkäufe aufgrund gezielter Produkt- und Marketingmaßnahmen um 2,5% erhöhen. 1995 wurde der neue Gol eingeführt, das Fertigungswerk bei Buenos Aires im November eingeweiht. Der Anteil des Konzern an den PKW- Neuzulassungen betrug 1995 15,6% .
1996 profitierte die Wirtschaft von der günstigen Entwicklung des Exportgeschäftes, der Binnenmarkt stellte sich aufgrund hoher Arbeitslosigkeit und Konsumschwäche weniger positiv dar - der PKW- Markt wuchs um 6,8 %.
Ganz im Gegensatz zum Vorjahr konnte Volkswagen die Verkäufe auf 71.312 Einheiten, das entspricht einem Zuwachs von 46,2% steigern und erreichte mit einem Anteil von 22,2% Marktführerschaft im PKW- Segment.
. Südafrika
1995 verringerte sich das gesamtwirtschaftliche Wachstum in Südafrika, der Automobilmarkt verzeichnete in Gegensatz dazu einen Anstieg von 23,6%. Der Volkswagen-Konzern konnte seine Verkäufe mit 62.128 Fahrzeugen sogar um über 50% gegenüber dem Vorjahr steigern und hält mit einem Marktanteil von 22,9% die Marktführerschaft in Südafrika.
1996 ist die wirtschaftliche Situation in Südafrika ist überaus schwierig, der Automobilmarkt weist nur noch ein Wachstum von 6,0% auf ist durch einen verschärften Wettbewerb gekennzeichnet. Volkswagen konnte seine Verkäufe um 5,5% auf 65.077 verkaufte Fahrzeuge steigern und seine Marktposition mit 23,1% behaupten.
3.3.3 Asien/ Pazifik
Die Volkswirtschaften im asiatischen Raum sind gekennzeichnet durch ein starkes und überdurchschnitlichem Wirtschaftswachstum, was dazu beigetragen hat, daß der Konzern die Auslieferungen in dieser Region 1995 um 44,8% steigern konnte. Im Gegensatz dazu hat der japanische Markt mit wirtschaftlchen Schwierigkeiten zu kämpfen.
Die insgesamt positive wirtschaftliche Entwicklung im asiatischen Raum trug auch 1996 dazu bei, daß die Gesamtverkäufe gesteigert werden konnten - insgesamt um 13,3%. Das bedeutendste Absatzgebiet ist nach wie vor China, was über ein flächendeckendes Servicenetz verfügt. Hier halten Volkswagen und Audi zusammen einen Marktanteil von 61,5%. Wichtige zukünftige Märkte in dieser Region sind Taiwan, Thailand, Australien, die Philippinen, Neuseeland, Hongkong und Singapur.
. China
China zeichnete sich im Jahr 1995 durch ein starkes Wirtschaftswachstum aus, darüberhinaus konnte die Inflation deutlich gesenkt werden. Volkswagen konnte in China 49,3% mehr Fahrzeuge ausliefern. 1996 begann Audi dort mit der Produktion des Audi 100.
Im Jahr 1996 verzeichnete die dortige Wirtschaft zwar ein zweistelliges Wachstum, staatliche Dämpfungsmaßnahmen, zunehmende Abgabenbelasung auf PKW und ein Überangebot aufgrund laufend neuer Automobilprojekte anderer Konkurrenten wirkten sich nachteilig auf die Nachfrage aus. Der Volkswagen- Konzern konnte seine Auslieferungen nur 8,5% gegenüber dem Vorjahr steigern.
. Japan
Die japanische Wirtschaft hat im Gegensatz zu anderen asiatischen Volkswirtschaften mit wirtschaftlichen Problemen zu kämpfen, der PKW- Markt expandierte um 5,6%. Aufgrund der Stärke des Yen waren insbesondere Importeure begünstigt, Volkswagen steigerte seine Auslieferungen um 32,9% und erreichte einen Anteil am Importmarkt von 12,7%.
Auch 1996 expandierte der PKW- Markt aufgrund der Importe um 5,1%. Volkswagen selbst steigerte seine Auslieferungen um 31,6% und erhöhte seien Anteil am Importmarkt auf 15,3%.
Zusammengefaßt läßt sich sagen, daß der Volkswagen-Konzern seine Auslieferungen in dieser Region 1995 um 44,8% steigern konnte, wobei der größte Anteil an China ging. Während der Konzern 1996 aufgrund der Einbrüche eben in diesem Markt die Gesamtverkäufe nur um 13,3% steigern konnte.
Die folgende Abbildung zeigt die Entwicklung der Regionen Nordamerika, Südamerika und Asien hinsichtlich der aufgeführten Größen. Der europäische Markt wurde im Vorfeld bereits analysiert und erscheint in dieser Abbildung nicht noch einmal.
Regionen
Nord-Amerika Süd-Amerika / Afrika Asien/ Pazifik
Belegschaft *1
1996 14.088 39.919 14.825
1995 13.340 40.491 13.484
1994 15.652 35.052 7.275
1993 16.213 35.055 6.327
1992 18.780 34.390 5.883
Produktion *2
1996 231.078 695.885 236.346
1995 191.494 663.999 184.609
1994 256.317 552.482 115.326.
1993 239.077 507.493 100.001
1992 188.449 385.659 65.000
Absatz *3
1996 300.849 752.237 295.475
1995 242.010 661.979 232.693
1994 310.926 551.379 115.303
1993 254.439 510.962 100.030
1992 267.576 389.397 65.944
Tabelle 3.6: Gesamtübersicht nach Regionen (Quelle: Volkswagen-Geschäftsberichte 1996 - 1992)
*1 Belegschaft nach Marken und Regionen , Stand: 31.12.
*3 Produktion nach Marken und Regionen
*4 Absatz an Händler nach Marken und Regionen
. Weltmarktanteil
Der Volkswagen- Konzern konnte 1995 seinen weltweiten Absatz um 10,8 % steigern, was auf das Engagement des Konzerns zurückzuführen ist, in Wachstumsmärkte zu investieren. Der PKW- Weltmarktanteil des Volkswagen- Konzerns stieg im selben Jahr von 8,7 auf 9,4% und beträgt im Jahr 1996 10,0%..
PKW- Marktanteile in % 1996 1995 1994
Weltweit 10,0 9,4 8,7
Westeuropa
. Deutschland 27,3 28,1 28,6
. Frankreich 10,2 9,2 8,0
. Großbritanien 8,5 6,8 6,4
. Italien 11,8 11,9 10,3
. Spanien 20,5 19,9 17,9
Nordamerika
. USA 4,9 4,1 3,3
. Kanada 4,0 3,4 3,6
. Mexiko 25,1 30,2 35,7
Südamerika/Afrika
. Brasilien 35,5 34,5 33,1
. Argentinien 22,2 15,6 11,1
. Südafrika 23,1 22,9 18,6
Asien/Pazifik
. China 54,6 59,5 50,3
. Japan 15,3 12,7 12,5
(Für 1992 und 1993 liegen keine Angaben vor)
Tabelle 3.7: Weltmarktanteile Volkswagen (Quelle: Geschäftsbericht 1996, S. 37; 1995, S. 37)
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