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Die genannten Ziele können nur durch einen hohen Bekanntheitsgrad angestrebt werden. Den großen Bekanntheitsgrad von 77 Prozent in der BRD erreicht der WWF "durch Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dazu gehören - neben der klassischen Pressearbeit - Medienaktionen, Kampagnen und Publikationen." Die Einnahmen aus Spenden und Beiträgen von Privatpersonen und Erbschaften betrugen 1998 27,7 Millionen DM. Der WWF verspricht, diese Einnahmen für nichts anderes als den Naturschutz einzusetzen. Die Gesamteinnahmen betrugen 34,7 Millionen DM.
Teile des Differenzbetrags wurden für die Kommunikationspolitik aufgewendet. "Die notwendigen Verwaltungsaufwendungen finanziert der WWF aus Lizenzeinnahmen , Zinserträgen und Kooperationen." So beantwortete in einem Telefongespräch Frau Schultze von der WWF-Öffentlichkeitsarbeit die Frage nach den ungefähren Kosten für eine Werbekampagne in Zeitschriften mit der Erklärung, daß viele Zeitschriften dem WWF freigebliebene Werbeflächen kostenlos zur Verfügung stellen.
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