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Ein Unternehmen, das Marketing betreibt, ist bestrebt, den Markt im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. Um den Markt aktiv beeinflussen zu können, kann sich das Unternehmen verschiedener marketingpolitischer Instrumente bedienen. Zu diesen Instrumenten zählen die Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. Werden diese Instrumente des aktiven Markteingriffs miteinander kombiniert, bezeichnet man dies als Marketing-Mix. Die Bedeutung der einzelnen Instrumente werden im Folgenden näher erläutert. Die Produktpolitik hat die Aufgabe, festzulegen, welches Produkt (Autos, Fernsehgeräte, Lebensmittel etc.
), welche Dienstleistung (Reisen, Reparaturservice, Konzertveranstaltungen etc.) auf dem Markt angeboten werden soll. Es ist auch möglich, Personen (z.B. Sportstars, Musiker), Orte (z.B.
zur Förderung des Fremdenverkehrs), Ideen (z.B. "Ein Herz für Kinder" von der Bild-Zeitung) und Organisationen, womit sich diese Arbeit noch im Speziellen befassen wird, zu vermarkten. Nachdem das Unternehmen sich grundsätzlich für ein Produkt, eine Dienstleistung etc. entschieden hat, gilt es, das Produkt der gewünschten Zielgruppe anzupassen. Der gewünschten Zielgruppe und dem angestrebten Image entsprechend wird das Produkt, die Dienstleistung oder die Idee gestaltet oder formuliert.
Nun gilt es, dem Produkt einen Preis zu geben, wofür die Preispolitik verantwortlich ist. Der Preis darf weder zu hoch noch zu niedrig angesetzt werden. Durch einen zu hohen Preis wird das Produkt nicht jedem zugänglich gemacht. Ist er extrem niedrig angesetzt, spricht das nicht für die Qualität des Produkts und das Unternehmen wird möglicherweise keine ausreichenden Erträge erwirtschaften. Desweiteren ist auf Gesetze zu achten, die z.B.
eine übertrieben aggressive Preispolitik untersagen. Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit den Absatzmöglichkeiten. Es wird die Antwort auf die Frage, wie das Produkt am einfachsten dem Kunden zugänglich gemacht werden kann, gesucht. Dabei gibt es die Möglichkeit des direkten Absatzes und die des indirekten Absatzes. Beim direkten Absatz bezieht der Kunde das Produkt direkt beim Unternehmen und beim indirekten Absatz steht noch mindestens ein Händler zwischen Hersteller und Kunde. Doch auch hier werden den Absatzmöglichkeiten durch die Gesetzgebung Grenzen gesetzt.
So ist es beispielsweise nicht erlaubt, bestimmte pharmazeutische Produkte in einem Kiosk anzubieten. Einziger legaler Verkaufsort wäre in diesem Fall die Apotheke. Dem vierten Teil des Marketing-Mix, der Kommunikationspolitik, widmet sich diese Arbeit im folgenden Kapitel. Da die Kommunikationspolitik für das Beispiel einer Umweltschutzorganisation von besonderer Bedeutung ist, bedarf es einer größeren Ausführlichkeit.
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