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Markenführerschaft am Beispiel des Aldi- Konzerns
1 Einführung: Vom traditionellen Handel zur Markenführerschaft Am einfachsten wäre es für mich gewesen eine geschichtliche Bestimmung des Einzelhandels innerhalb der letzten 100 Jahre in einem geschichtlichen Zeitstrahl zu betrachten. So einfach wollte ich es mir allerdings nicht machen. Ich habe mir die Aufgabe gestellt zu untersuchen, wie die Entwicklung der letzten 10 Jahre im Einzelhandel verlaufen ist und worin der Wert von "Einzelhandelsmarken" bestehen wird. Diese Markenentwicklung genauer zu prüfen soll meine Aufgabe sein. Am Beispiel des Aldi, einer Marke die jeder kennt, möchte ich das Geheimnis des Erfolgs dieses Unternehmens untersuchen. Stand Aldi noch vor Jahren als der Einkaufsladen für "Arme", ist es mittlerweile schick bei Aldi einzukaufen. Im Handel selbst hat sich einiges verändert. Gab es früher viele kleine Einzelhändler, so sind die Einzelhandelsunternehmen größer geworden. Der Kunde erwartet Qualität und dies zu möglichst geringen Preisen. Spätestens seit Geiz angeblich "geil" ist, übertreffen sich die Händler in Rabattschlachten und die Kunden im Schnäppchen jagen. Die Frage bleibt zu untersuchen, wohin dies alles führen soll, denn gute Qualität verlangt auch einen entsprechenden Preis. Um dies zu beurteilen war ein eingehendes Studium der Literatur, oft auf der Grundlage von Marktberichten, notwendig. Im Laufe meiner Literaturrecherche kam ich zu der These, dass zukünftig diejenigen erfolgreich sein werden, die eine klare Struktur haben und als Marke für uns als Kunden erkennbar sind. "Gemischtwarenläden", welche alles anbieten, sind zum Scheitern verurteilt. In vielen Geschäften hat der Kunde kaum noch Platz zwischen der Vielfalt an Waren. Selbst Baumärkte verkaufen bereits Reisen und Kaffee. Wer durch Rabattschlachten und Ausweitung der Produktpalette kurzfristigen Erfolg sucht, wird langfristig scheitern, denn er ist nicht mehr als Marke erkennbar. In meiner Arbeit möchte ich darum die Kernkonzepte zum Erreichen von Markenführerschaft herausstellen. Im zweiten Teil werde ich den Modeeinzelhandel sowie Fachmärkte und Einkaufscenter näher darstellen. Anschließend untersuche ich den Lebensmitteleinzelhandel konkret am Beispiel der Handelsgruppe Aldi. 2 Ursachen, Auswirkungen und Grenzen des Wachstums der Einzelhandelsmacht Bisher beherrschten Hersteller und ihre Marken die Konsumgüterindustrie. Nun erringen auch die Einzelhändler mehr Macht. Die Ursachen für dieses Wachstum sind hauptsächlich folgende: Ihre Größe und Konzentration nimmt zu und somit auch ihre Verhandlungsmacht und Kaufkraft. Einzelhandelsmärkte verschieben sich außerdem zu außerstädtischen Großformaten(auf der "Grünen Wiese"), wie zum Beispiel Media Markt. Aufgrund der Mengenvorteile dieser Märkte, bei Media Markt sind das rund 15000 Artikel auf 3000km², können sie Verbraucher aus großer Entfernung zu geplanten Zieleinkäufen anlocken. Die wachsende Einzelhandelsmacht übt folglich mehr Druck als zuvor auf Herstellermarken der 2. Kategorie aus. Diese sind daraufhin gezwungen ihre Preise, bei Garantie hoher Qualität, zu senken. Eigenmarken der Einzelhändler können nun stärker werden, worauf ein erhöhter Druck auf Herstellermarken entsteht. Der Konkurrenzkampf zwischen den Unternehmen wird ebenfalls immer mehr verstärkt, da viele Unternehmen expandieren, sie andere Unternehmen schnell nachahmen, die Nachfrage der Verbraucher nach Konsumgütern allerdings nicht wächst. Im Gegenteil, viele Einkäufer sind höchst preisempfindlich und mobil geworden. Die innere Macht der Einzelhändler ist also mittlerweile ihren Grenzen nahe, der Ausbau ihrer äußeren Stärke kann ihnen allerdings langfristige Wettbewerbsvorteile sichern. So unterstreicht zum Beispiel Media Markt seine Preiskompetenz und Dauertiefpreise mit dem Slogan "Ich bin doch nicht blöd!" und ringt damit um die Loyalität seiner Verbraucher. Fazit: Hat einer der Einzelhändler es geschafft sich als Marke beim Käufer zu etablieren (siehe Beispiel Media-Markt), bestimmt er zunehmend den Einkaufspreis für seine Produkte gegenüber dem Hersteller. 3 Die nächste Herausforderung: Markenführerschaft 72% der Einzelhandelsmanager stufen das Einzelhandelspotential zum Markenaufbau als (sehr) sinnvolles Erfordernis ein. Diese Möglichkeit zum Markenaufbau stellt eine Herausforderung für Einzelhändler wie auch Hersteller dar. 3.1 Was ist eine "starke Marke"? Eine starke, beständige und werthaltige Marke ist durch den Besitz langfristiger Verbraucherpräferenz und -loyalität gekennzeichnet. Dadurch kann sie sich eine Markenprämie (Preis-/Mengenvorteil) sichern und gegenüber direkten Konkurrenten dauerhaft differenzieren. Verbraucher kaufen lieber bei einer starken Marke um ihr Eigenimage zu steigern und um sich zu einer Gruppe zugehörig zu fühlen. "Wenn wir uns [...] auf "Einzelhandelsmarken" beziehen, meinen wir damit die Filial- oder Verbundmarken, nicht bloß Eigen- oder Handelsmarkenprodukte. Eine hohe Durchdringung mit Eigenmarkenprodukten ist kein [...] notwendiges Kriterium, auch wenn es zu den Merkmalen der meisten starken Einzelhandelsmarken gehört." 3.2 Probleme beim Markenaufbau Um eine Einzelhandelsmarke aufzubauen sind langfristige Investitionen in die Qualitätskontrolle, Verbraucherforschung, Mitarbeiter, Fertigkeiten, Marketing, Lieferantenbeziehungen und Innovationen erforderlich und das bei Renditen von nur 1-2% des Umsatzes im Einzelhandel. Fachmärkte in Europa und den USA sind aber meist jünger als 25 Jahre. Im Textilhandel sind die meisten Unternehmen höchstens 10-20 Jahre erfolgreich. Viele Herstellermarken existieren allerdings schon seit über 80 Jahren, zum Beispiel Coca-Cola, Gillette, Lipton, Wrigley, Kodak, Colgate, Kellogg's. Vor allem Hersteller stehen dem Aufbau von Marken im Einzelhandel daher skeptisch gegenüber und betrachten ihn als "Ablenkung", die zu Flexibilitätsverlust führt. Außerdem argumentieren sie, dass es für Einzelhändler schwer ist sich mit ihren vielfältigen Sortimenten klar zu positionieren. Fazit: Einzelhändler haben Schwierigkeiten in den Markenaufbau zu investieren. Wenn sie letztendlich eine starke Marke sind, hinterfragt der Kunde kaum noch den Preis. Deshalb haben sie stabilere und höhere Umsätze. 4 Die Kernkonzepte des Einzelhandels 4.1 Differenzierung und Segmentierung Einzelhandelsunternehmen beruhen auf 2 Kernkonzepten. Sie wenden einerseits die Differenzierung mit der Frage "wie man konkurrieren will" an. Es ist das zentrale Konzept der Markenstrategie u.a. weil es überall anwendbar ist. Viele Einzelhändler versuchen Differenzierung über ein leicht nachahmbares Leistungsversprechen in Bezug auf Standort, Produkte, Preise und Service zu erreichen. Wirkliche Markendifferenzierung, die Loyalität und Präferenz auch gegenüber direkten gleichen Wettbewerbern schafft, muss aber auf anderem Weg erreicht werden. Durch Investitionen in eine starke Eigenmarke wird diese der Herstellermarke ähnlich und kann zu gleichem oder höherem Preis verkauft werden. Ein weiteres Element der Differenzierung ist das Massenmarketing, welches vor allem von Modeeinzelhändlern und den "Märkten der grünen Wiese" angewandt wird sowie die Investitionen in die Lieferkette und Lieferantenbeziehungen und der Aufbau direkter Kundenbeziehungen. "Zeitlich befristete Niedrigpreisangebote [...] lösen Preiskämpfe aus, erziehen Konsumenten zu Schnäppchenjägern und führen zum Verlust der Glaubwürdigkeit."(James Bacos) Daraus lässt sich leicht ableiten, dass zum Erreichen von Markenintegrität die langfristige Markenpositionierung immer Vorrang vor kurzfristigen Rabattaktionen hat. Markenintegrität kann allerdings nur hergestellt werden, wenn in der gesamten Organisation eine Markenkultur vorhanden ist. Das sind die Charakteristika der stärksten und differenziertesten Einzelhandelsmarken wie Ikea und Mc Donald's. Das 2. Kernkonzept ist die Segmentierung mit der Frage "wo man konkurrieren will". Segmentierung ist im Einzelhandel nach 4 Dimensionen möglich: Waren-, Kundengruppen, Einkaufsanlässe und Preis/Qualitätspositionierung. Praktisch sind ihre Möglichkeiten aber oft begrenzt, da die meisten Einzelhändler um den maximalen Marktanteil in ihrer Warengruppe kämpfen. 4.2 Vorteile der Differenzierung und Segmentierung Die Art und Höhe des möglichen Preisdifferentials und die Fähigkeit langfristig in den Markenaufbau zu investieren sind entscheidende Vorteile von Einzelhandelsmarken. Große Rohertragsunterschiede zwischen und in den Einzelhandelssektoren zeigen, dass diese nicht auf strukturellen Gegensätzen sondern auf Wettbewerbsstrategien und Managementkompetenz beruhen. Fazit: Wenn Einzelhändler sich als Marke durchgesetzt haben, können sie sich von anderen Einzelhändlern positiv absetzen, beispielhaft dafür ist H&M(aktuelle Mode zu günstigen Preisen). 5 Strategien zur Markenführerschaft im Einzelhandel 5.1 Modeeinzelhandel: Bekleidung und Einrichtung Klare Segmente von Mode sind bestimmte Zielgruppen und Personengruppen, differenziert nach Alter und Status sowie die Preis-/ Qualitätspositionierung einschließlich des Modestils. Zum Beispiel: · Benettons kräftige Farben · Laura Ashleys ländliche Muster · Gabs amerikanische Lässigkeit · Clubwear für Teenager muss progressiv und erschwinglich sein Das Wichtigste ist die Investition in Eigenmarken(Bekleidung, Schuhe). Da die Mode sich schnell ändert unterscheidet der Handel nach "Penner" und "Renner". Schnelligkeit ist alles. Ist ein Modetrend erkannt, muss die Nachfrage sofort bedient werden. C&A produziert die eigene Marke "Canada" und lässt diese mit eigenen Flugzeugen von den Produktionsstätten aus Fernost in die europäischen Zentrallager fliegen. "AWG Moden" verkauft dagegen preiswerte Mode vieler Hersteller und hat in bestimmten Läden die Marke "Tom Tailor" aufgenommen um eine weitere Differenzierung in bessere Qualität und höherwertigen Preis zu erhalten. Dagegen sind bestimmte Marken unverwechselbar wie Adidas, Nike oder Puma, welche teilweise zu festen Mindestangebotspreisen verkauft werden. H&M hingegen hat es geschafft, dass der Kunde das Unternehmen in den Vordergrund stellt und nicht die Marke. Der Kunde weiß, dass er bei H&M immer schnell wechselnde, modisch aktuelle Ware erhält. 5.2 Fachmärkte und Einkaufscenter Fachmärkte sind reine Lagerhäuser auf grüner Wiese, deren Wirtschaftlichkeit auf Preisen, Sortimentsbreite und Mengen basiert. Diese Märkte hatten das größte Wachstumspotenzial in den letzten 15 Jahren. So hat es der Media Markt ohne die Kreation von Eigenmarken geschafft weltweit zu expandieren. Einkaufscenter hingegen kombinieren Freizeitmöglichkeiten wie Essen gehen, Kultur erleben und Einkaufen unter einem Dach und werden dadurch zu Kundenmagneten. "1990 gab es in ganz Deutschland 97 Einkaufscenter, heute sind es knapp 300." Wie erfolgreich solche Erlebniskonzepte sind zeigt die stetige Erweiterung der Einkaufszentren, Beispiel dafür ist das Allee-Center in Magdeburg. Der Erfolg dieser großen Märkte geht jedoch auf Kosten der Mischeinzelhändler und Warenhäuser. 6 Aldi-Ein Unternehmen des Einzelhandels mit besonderem Erfolg Antoine de Saint- Exuperys kleiner Prinz sagt: "Das Wesentliche ist für das Auge nicht erkennbar!" Der Kunde kann die Produkte im Markt sehen, die Preise und die Arbeit der VerkäuferInnen. Wie das Unternehmen aber geleitet wird und welche Unternehmenskultur herrscht bleibt verborgen. Im Folgenden möchte ich versuchen einen Teil des Geheimnisses zu lüften. 6.1 Theo und Karl Albrecht, die reichsten Europäer Nachdem beide 1946 aus der Kriegsgefangenschaft heimkehrten, gründeten sie auf 100 Quadratmetern ihren ersten Lebensmittelladen. Heute wird das Vermögen der Aldi Brüder auf 27 Mrd. Dollar geschätzt, der Wert des Unternehmens Aldi sogar auf 40. Mrd. Dollar und entspricht damit etwa dem Börsenwert von Daimler Chrysler. Ein Albrecht-Bruder unterhält im Norden 36 Einzelgesellschaften und der andere im Süden 30 Einzelgesellschaften. Aldi ist nach wie vor ein in einer Stiftung integriertes Familienunternehmen. Das führt dazu, dass Familienzwist nicht zur Zerschlagung des Unternehmens führen kann. Die Hierarchie ist flach. Ein Verwaltungsrat leitet das Unternehmen und die Bezirksleiter entscheiden vor Ort über den Ablauf in den Filialen. Aldis Führungskräfte kommen grundsätzlich aus den eigenen Reihen. Sie müssen das Unternehmen von der Pike auf kennen, somit auch die Philosophie des Unternehmens. 6.2 Unternehmenskultur Das Ziel der Aldi-Gruppe ist maximale Qualität zu günstigsten Preisen anzubieten. Es beruht darauf, dass es vernünftig ist Geld zu sparen. Das Prinzip heißt "Einfachheit." Genau wie bei Ikea, gilt die Einfachheit als Tugend. "Komplexe Regeln lähmen, übertriebene Planung ist die gängigste Todesursache von Unternehmen." Also heißt das Aldi-Prinzip: "weglassen, verzichten und Prioritäten setzen" oder "man muss solange streichen bis man nichts mehr weglassen kann, ohne das Wesen zu verändern". Andere Großunternehmen haben komplexe Systeme, Stabstellen, Unternehmensberater und Marketingabteilungen. Aldi hat nichts davon. "Die Belieferung erfolgt ausschließlich auf Paletten, der Verkauf aus dem Karton und die Waren werden ausschließlich nach logistischen Überlegungen platziert um die Arbeit zu erleichtern und nicht in Augenhöhe (wie bei Real, Kaufland u.a.) um Artikel mit höherer Gewinnspanne zu verkaufen. Dies ist eine andere Verkaufskultur." Aldi plant nicht in Budgets, lässt sich Verkaufszahlen nicht täglich durchgeben und analysiert nicht alles bis ins Detail. Wozu? Aldi genügt es, vierteljährlich diese Ergebnisse zu erfassen. Jahresgespräche mit den Mitarbeitern zur Planung der Mitarbeiterziele, wie in vielen Modeunternehmen, werden bei Aldi als nutzlos abgelehnt. Rabatt- oder Kundenkarten, Punkte zählen oder Treue-Boni findet man bei Aldi nicht. Welcher Kunde hat dazu auch wirklich Lust? Außerdem kostet dies wiederum zusätzlichen Aufwand an Verwaltung und damit Geld. Fazit: Die Einfachheit Aldis wird also in der gesamten Organisation (als Markenkultur Aldi) sichtbar. Dadurch kann Aldi dem Kunden als Anbieter von guter Qualität zum günstigsten Preis glaubwürdig erscheinen. 6.3 Fair zu Lieferanten Einladungen zum Essen, ein Urlaub oder gar ein Auto werden von Lieferanten gesponsert. Bei Aldi sind sie ein sofortiger Kündigungsgrund. Maximal ein Jahreskalender darf angenommen werden. Die Ansprüche an Liefertreue und Qualität seitens Aldi sind hoch. Das Vertrauen in Handelsbeziehungen wächst beiderseits über Jahre hinweg und gegenseitige Fairness gehört dazu. Aldi schließt also keine langfristigen Verträge mit Lieferanten, zahlt immer und pünktlich. "Ist ein Preis einmal abgesprochen, gibt es kein Nachverhandeln mehr." 6.4 Das Vertrauen der Kunden Jeder dritte Euro bleibt bei Aldi. Dort wo sich eine Aldifiliale befindet, siedeln sich weitere Märkte an. Nach der Euro-Einführung fühlten sich viele Konsumenten vom Handel über den Tisch gezogen und was taten sie? Sie kauften bei Aldi, weil sie wissen, dass Aldi stabile Preise hat. Dies ist ein riesiger Vertrauensvorschuss, den die Marke Aldi besitzt. "Der Kunde ist König" ist die älteste Weisheit der Wirtschaft. Um die Gunst der Kunden zu erlangen, wurden hunderte Managementsysteme erfunden und riesige Marktuntersuchengen und Kundenbefragungen durchgeführt. Werbedrucke und Rabattaktionen wie "20 % auf alles" schaffen kein Vertrauen in den Einzelhandel. Vielmehr stellt sich mir hier die Frage:"Werde ich sonst als Kunde immer um 20 % betrogen?" Bei Aldi finden wir so etwas nicht. Hier vertraut der Kunde zu Recht immer auf günstige Preise bei guter Qualität. Jeder Mitarbeiter von Aldi ist selbst Konsument. Wenn Aldi ein neues Produkt einführen will, wird es einfach in 3 Filialen ausprobiert. So sieht man schnell ob es nutzt oder nicht. Fehler werden vermieden. Solche Erprobung ist oft besser als teure Marktstudien die letztendlich vielleicht in der Praxis versagen. Anhand des Umgangs mit Reklamationen zeigt sich, wie sich ein Unternehmen wirklich um seine Kunden bemüht. Aldi nimmt grundsätzlich alles zurück, gibt Ersatz oder erstattet das Geld. Es ist in jeder Filiale absolut verboten eine Reklamation abzulehnen und es kommt äußerst selten vor, dass Kunden diese Großzügigkeit ausnutzen. 6.5 Klare und verständliche Ziele "Höchstmögliche Leistungen und Produktivität in allen Bereichen, niedrigstmögliche Verkaufspreise und beste Qualität", dies versteht jeder. In den Stellenbeschreibungen erhält jeder Mitarbeiter seine Aufgaben in klaren Worten und verständlicher Form genannt. Karstadt bewältigt 100.000 Artikel und stand Ende 2004 kurz vor der Pleite. Aldi bewältigt 600-700 Artikel und diese wechseln so schnell den Kunden, dass es fast nirgendwo sonst frischere Eier gibt. Sie in guter Qualität zu liefern ist das Ziel und dessen Einhaltung wird streng geprüft. Ein anderes Prinzip Aldis ist:"Weniger ist mehr!" Es gibt zum Beispiel nur wenige Sorten Butter im Gegensatz zu vielen anderen Discountern, die viele Marken gleichzeitig anbieten. Aldi-Werbung hat noch nie einen Slogan gehabt, dafür aber reine Kundeninformation über Preis und Qualität. Auch wenn diese jetzt hauptsächlich die "Nonfood- Artikel" betrifft, ist sie sehr sachlich und nie reißerisch. "Sparsam wirtschaften, Verschwendung vermeiden und extremes Kostenbewusstsein" Öffentlichkeitsarbeit wird bei Aldi als reine Verschwendung beurteilt. Ähnlich wie Ikea überzeugt Aldi durch Leistung. Verzicht ist eine besondere Leistung die Aldi zur Marke werden lässt. 7 Fazit und Ausblick Im Einzelhandel ist eine ausgeprägte Veränderungsdynamik zu beobachten. Vor dem Hintergrund sinkender Einkommen, Vertrauensverlust in den Handel, hohem Verdrängungswettbewerb und gleichzeitiger Machtzunahme in der Wertschöpfungskette steht der Einzelhandel vor neuen hohen Herausforderungen. Seine nächste Gelegenheit ist die Entwicklung starker Einzelhandelsmarken zum Erreichen von Mengen- und Preisvorteilen. In Zukunft werden nur die Einzelhändler erfolgreich sein: -die eine klare Struktur haben. Das zentrale Konzept zum Erreichen von Markenführerschaft ist die Differenzierung. Für den Lebensmittelsektor ist das Schlüsselkonzept zur Markenführerschaft das Wachstum des Anteils von Eigenmarken. -die für den Kunden als Marke erkennbar sind. Dadurch können sie sich langfristige Verbraucherpräferenz und -loyalität sichern. Um erkennbar zu sein sollten z.B. Modeeinzelhändler unverwechselbare Eigenmarkensortimente aufbauen. "Fachmärkte auf der grünen Wiese" können Markenführerschaft als Zieleinkaufsstätte erreichen. Im Gegensatz zu Unternehmen wie Aldi hat zum Beispiel Karstadt das Problem, dass es kaum noch sagen kann, wer es ist, was seine Geschäftsphilosophie ist. Über 100.000 Artikel im Handel und Versandhandel, eine Kaffeehaus-Kette, der Verkauf von Reisen und Versicherungen usw. haben es für den Kunden zum "Gemischtwarenladen" gemacht und die Markenidentität ging verloren. Die Frage wie der Verbraucher Vertrauen in die jeweilige Marke gewinnt ist die entscheidende Frage der Zukunft. Einzelhändler wie Ikea, Aldi, Media Markt haben dieses Ziel erreicht. Demzufolge hat sich meine These, dass zukünftig diejenigen erfolgreich sein werden, die eine klare Struktur haben und als Marke für uns als Kunden erkennbar sind, bestätigt. "Gemischtwarenläden", welche alles anbieten, sind zum Scheitern verurteilt. Wer durch Rabattschlachten und Ausweitung der Produktpalette kurzfristigen Erfolg sucht, wird ebenfalls langfristig scheitern, denn er ist nicht mehr als Marke erkennbar. Das Internet wird beim Preisvergleich und Einkauf für die Verbraucher in Zukunft noch mehr Bedeutung erlangen. Bücher, CDs, Textilien, Kosmetika. werden hier bereits gehandelt. Glaubte man vor 10 Jahren jedoch, dass das Internet heute sogar umfangreiche Lebensmittelbestellungen erledigt, so ist dies ein Trugschluss geblieben. "Aber wer weiß. vielleicht wird in ferner Zukunft Herr Albrecht mir seine blau-weiße Aldi-Tüte ins Haus bringen."
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