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Die bedeutendsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Sponsoring, Verkaufsförderung, Public Relations (PR), Product Placement, Event Marketing und Merchandising. Diese Instrumente werden nun je nach Bedeutung in Kürze oder in Ausführlichkeit erklärt: Werbung ist die "zielorientierte Information und Beeinflussung von Menschen mit Hilfe bestimmter Werbemittel" wie z.B. Zeitungsanzeigen, Radio- und Fernsehwerbung, Plakate etc. Die Schaltung einer Werbung muß unabhängig vom Werbemittel genau geplant werden. Zunächst wird das Ziel der Werbekampagne definiert. Zur Auswahl stehen ökonomische (z.B. mehr Umsatz) und indirekt ökonomische Ziele (z.B. höherer Bekanntheitsgrad). Als nächster Schritt folgt dann die Bestimmung der Zielgruppe. Daraufhin muß die Werbestrategie festgelegt werden. Unter einer Werbestrategie versteht man die Festlegung des Budgets, welches für die Erstellung der Werbebotschaft und die Publizierung dieser aufgewendet werden darf. Außerdem gehören zu einer Werbestrategie natürlich die Gestaltung der Werbung, worauf sich sogenannte Werbeagenturen spezialisiert haben, und die Auswahl des Werbemittels (s.o.) und des Werbeträgers. Werbeträger sind alle Medien, die eine Werbebotschaft überbringen können. Ein z.Zt. besonders beliebter Werbeträger ist das Internet. Der Erfolg einer Werbung ist nicht direkt meßbar. Bleibt die Werbekampagne ohne jeglichen Erfolg, wird kontrolliert ob ein Fehler bei der Zielsetzung, der Zielgruppenauswahl oder der Strategie vorliegt. Dies war eine klassische Schrittfolge zur Erstellung einer wirksamen Werbekampagne. Ob diese Schrittfolge auch in der Realität eingehalten wird, kann in dieser Arbeit nicht beantwortet werden. Ein weiteres kommunikationspolitisches Instrument ist das
Sponsoring. Sponsoring "ist die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen (als Sponsoren) für Personen bzw. Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich (als Gesponserte) ..., womit die Sponsoren kommunikationspolitische Ziele verfolgen und die Gesponserten bestimmte Gegenleistungen zu erbringen haben, die den ... Zielen der Sponsoren entsprechen." Die Verkaufsförderung soll den Produktabsatz durch gezielte Aktionen fördern. Public Relations, die auch speziell für Non-Profit Organisationen von großer Bedeutung sind, sind im Gegensatz zu Werbung und Verkaufsförderung nicht direkt auf den Absatzmarkt gerichtet. Die absatzorientierte Öffentlichkeitsarbeit bemüht sich "um die Schaffung und Förderung eines positiven Erscheinungsbilds des Unternehmens in der Öffentlichkeit,...". Die strategischen Public Relations streben eine "ausgleichende Kommunikation des Unternehmens mit der Gesellschaft und ihren Teilöffentlichkeiten"13 an. Während sich die absatzorientierte Form eine Förderung des Verkaufs erhofft, arbeitet die strategische Öffentlichkeitsarbeit darauf hin, eine hohe Akzeptanz seitens der Gesellschaft zu erlangen. Zu den PR-Maßnahmen gehören 13 zum Beispiel: Pressekonferenzen, Tage der offenen Tür, Vertrauenswerbung in Medien und gegenüber Meinungsführern, Vorträge, Betriebsbesichtigungen uvm. Für nicht kommerzielle Unternehmen eignen sich beispielsweise die Organisation von Ereignissen, Durchführung von Umfragen, Kommunikation auf Messen, Aufrufe, Wettbewerbsveranstaltungen oder auch gezielte Provokationen, die ja besonders gerne von der Organisation Greenpeace eingesetzt werden um auf ökologische Mißstände aufmerksam zu machen. Als weiteres kommunikationspolitische Mittel steht besonders den finanzstärkeren Unternehmen das Product Placement, die sogenannte Schleichwerbung in Fernsehproduktionen zur Verfügung. So trinken z.B. die Gäste einer Diskussionsrunde im Deutschen Sport Fernsehen ausschließlich Bier der Marke Warsteiner. Das Event Marketing ist eine Möglichkeit, ein Unternehmen im Rahmen von großen Veranstaltungen (Konzerte, Reisen,...) in großer Öffentlichkeit zu präsentieren. Beispielsweise veranstaltet Volkswagen Konzerte für Nachwuchsbands im Rahmen der "VW Sound Foundation".
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